18字完美诠释百货店业加速回暖现象

2017-10-18 17:35| 发布者: admin| 查看: 181| 评论: 0

进入2017年四季度,百货店并未像此前有些预测的那样走向衰败,相反业绩回暖的势头更加巩固和强劲。

上半年,王府井、天虹、武商等以百货为主的上市公司财报堪称亮丽,销售、毛利双增”;国庆长假,相当数量的百货店都实现了2位数增长,笔者所在公司的7家百货店增幅全部超过30%

尽管伴随销售回暖的是业绩分化——仍然有不少百货店在低位徘徊,整体来看似乎也还没有回复到百货寒冬之前的高点,但基本可以断定的是,痛苦不堪、跌跌不休的标签已不再属于百货店。

百货店的业绩为何会加速回暖?

原因可能不外乎两点:外因是经济环境改善向好,消费市场蒸蒸日上;内因是百货店自身的转型调整,创新红利开始释放。

后者正是本文谈论的重点,笔者将其归纳为六大方面18个字。

一、重业态

王健林说购物中心是吃出来的,其实百货店也同样如此,它不仅是吃出来的,也是玩出来的、逛出来的。

零售业走到今天,百货店与购物中心只有规模的差异,没有本质的不同,如果说购物中心是大盒子,百货店就是小盒子,大小虽有不同,拼装各种功能业态却几无二致。

过去,业态对百货店来说是跨界,但如今早已成为标配,餐饮、影院、KTV、儿童游乐、健身房、美容院、艺术培训等许多业态早已走进形形色色的百货店,近年来又增添了娃娃机、共享按摩椅、共享充电宝、自动售货机等新军

丰富的业态已是百货店的重要组成部分,这一点不分大店小店,上海K11购物中心仅有3万多平米,却是比许多购物中心还购物中心的存在,近来刷屏的上海静安凯德·星茂项目,更是一个1.7万平的高颜值、袖珍型购物中心。

过去,不少百货店以购物中心的主力店形式呈现,但客流旺盛、销售红火的非常罕见,更多是店外人声鼎沸,店内冷冷清清,原因无他,缺业态。所以万达广场大量关闭百货店,将其中的部分品牌打散穿插到购物中心中,改变了冰火两重天的局面。

基本上,凡是业态做得好的百货店,人气就旺、生意就好,反之就门可罗雀、经营惨淡,几无例外。原因很简单,在动动指头就能网购的时下,有多少人是冲着买东西而逛商场?

所以很多百货店的高层将业态的重要性提升到了一个全新的高度,有些公司甚至将业态作为判断门店是转型还是调整的标准:只有在业态上取得创新与突破的调整才能称之为转型,这不能不说是一个非常正确的导向。

对很多百货店来说,业态经营还是一大短板,相当多的只是简单出租了事,有的甚至一考虑回报就裹足不前。事实上,做业态并不必然导致回报降低,有些业态一样可以联营甚至自营,在掌握数据的基础上,采用合理的合作模式,一样可以分享到业态的经营成果。这方面,很多百货公司都需要补课

二、调品类

传统百货店的传统强势品类有服装、珠宝、化妆、箱包、鞋履等,但在电商的持续崛起中,受到的冲击和挑战也越来越严峻,急需拓展新的品类来增强免疫力

不少百货店都布局了超市、跨境购、零食店、数码店、宠物店、药店、书店等,引进了眼镜、假发、丝巾、各种饰品、生活小百货、无人机、机器人甚至是情趣用品,效果非常不错,一些新品类已成为餐饮、娱乐之后的新人气洼地

新品类的注入意义重大,一是强化门店刚需高频属性,更有利于聚客引流;二是提升毛利率,小品类、高毛利、大市场所言不虚;三是提升了门店经营的丰富度、可逛性,强化了门店的体验色彩。

最后一点尤其重要,在因逛而购冲动消费的时下,一些新奇特的东西往往能吸引关注,形成新的亮点、热点、逛点、卖点。

银泰商业的集货、万达广场的优选也为百货店的品类扩充,提供了新的思路,二者实质是一种买手百货,通过店中店的形式引入in、好玩、网红、炫酷、有故事的独特存在,主打品质高大上、价格小清新、突出高性价比,据说业绩都很不错,值得关注。

笔者感觉,品类的拓展与创新对很多百货店来说才刚刚起步,还大有潜力可挖、大有文章可做,至于新品类的选择,既可以从电商的各种排行榜中得到启示,也可以学习借鉴一线城市知名大店的成功做法。

三、强内容

根据公开资料,今年上半年,服装行业销售毛利达29.33%,仅次于食品饮料、休闲服务、医药生物行业,排名第4,男女服装稳中向好、童装增速迅猛、运动服饰增长强劲,服装市场整体回暖的趋势明朗。

对以服装为第一大经营品类的百货店来说,无疑是个好消息。但正如服装品牌表现两极分化一样,百货店的马太效应也日益凸显,问题的关键在于,较大规模地压缩零售业务面积时,减量不减产是个新课题,要 让商品自身会说话把商品本身变成最大的体验来源,做减法无疑比做加法的难度更大。

超市大卖场已经开始紧凑版精致版试验,其精选理念同样适用于百货店零售业务的重构。减什么、留什么当然要用数据说话,但也有几条基本原则可供遵循:

其一,根据二八定律,淘汰掉那些面积大、产出低、同质化严重的品牌,绝大多数买单的品牌都应该是优先枪毙的对象;

其二,紧扣门店定位、市场热点,做大做强主力品类、热门品类,如化妆、儿童、运动、少淑潮牌等,而对优势不突出的品类,应予弱化。强势品类多以集合店、旗舰店、概念店等形式呈现,弱势品类则只保留几个主力品牌,或以奥莱店、折扣店等形式开柜;

其三,参照品牌的生命周期,砍掉已进入衰退期的品牌。不少品牌过去曾红极一时,但现时已日渐式微,百货店没必要为其养老送终,及时腾笼换鸟,引进当红品牌、热销品牌、人气品牌才是明智之举。

好店是调出来的,可能永远是百货店经营的一条重要原则,只有以需求为导向、用数据做决策、持续调整优化,零售业务的精选才能收到理想的效果。

四、优场景

场景化的实质是重建人与商业的链接,也是从以商品为中心到以顾客为中心的转变,即通过对空间、景观的打造,营造良好的视听味触嗅等综合感观效果,优化消费体验,赋能营销和服务。

百货店的场景化,既是对消费者主权时代买心情买圈子的任性消费的顺应,也是走向差异化、特色化的途径之一。百货店以经营时尚、生活方式著称,需要有文化、有故事、有情怀、有格调。

近几年,重装改造在百货界蔚然成风,不少百货店改动线、拓通道、建景观、调布局,有的重建卫生间、改造客服中心、新建母婴室、补妆间、打造DP点、开辟活动区、休息室,以全新面貌呈现,让人耳目一新。

这些动作非常必要,但与一些知名购物中心在体验环境的打造上不遗余力,特别是与购物中心重金打造主题空间、创意街区、大搞场景营销相比,百货店还有不小的差距。原因固然有物业条件的限制,也与观念上的差距有关。

与上海K11购物中心的艺术背景、广州动漫星城的动漫主题、静安大悦城的爱情地标相比,百货店鲜有特别突出的主题;与北京朝阳大悦城的主题空间悦界”“拾间、天津大悦城的创意街区骑鹅公社、长风大悦城的凌空跑道等相比,百货店的场景化也似乎还没有玩出IP化的境界。

当然也有百货店的场景化做得不错,有的在运动区建跑道、赛场,儿童区卡通、动漫造型扎堆,少淑区二次元元素充斥,家居区营造出客厅、卧室的温馨场景、家味十足,餐饮区香气扑鼻,各种美食DIY俱全……通过创意设计、精致装修、氛围营造,趣味性、互动感显著增强,现场试用者有之、拍照发圈者有之,显然,这样的场景化是成功的。

简单归纳,百货店的场景设计应与门店定位相吻合,与主力客群的趣味相适应,与经营内容相协调,并配以相应的互动活动,近距离对话顾客,增强消费者参与感、获得感,让商品自己说话

场景化大有作为、大有作用,百货店应多向购物中心学习,向宜家、苏宁易购、三只松鼠等专业店学习。

五、智能化

新零售语境下,盒马鲜生、超级物种已火爆成旅游景点,无人便利店、无人货架也受到追捧成为新风口,对比之下,处于时尚前沿的百货店似乎落后了。

前面提到,笔者所在的公司7家百货店十一长假实现30%以上的增长,除了此前大范围、大力度的转型调整之外,还有一个原因就是其中的6家店于9月中下旬接入了飞凡平台,后者的补贴营销产生了一定拉力,尤其是在几个县域市场还属首入,作用更明显。

当前的新零售主要发生在超市领域,这可能与超市商品的刚需、高频、标品属性有关。而百货店商品属弹性需求,非标品居多,故而百货店的新零售与超市领域的体系化相比,呈现出碎片化、孤岛式特点,主要表现在营销、宣传的在线化、支付的移动化、部分场景如停车、候餐等场景的智能化,餐饮、娱乐等业态接入第三方平台,超市、跨境购等经营接入到家服务等,以及采用了一些数据收集、分析技术等。

总之尚无一家百货店像盒马鲜生那样干净彻底地实现新零售重构,天虹、王府井等行业先进的全渠道发挥空间也主要集中于超市、便利店领域,百货部分更多的是通过一些智能硬件增强体验、吸引关注。阿里的more mal会不会成为百货的新零售第一店”?现在还不得而知。

虽然如此,百货店的系列新零售动作的作用仍然无可替代,其主要意义有三:一是顺应了消费变革,抓住新消费热点,使百货店生活在今天而不是停留在昨日”;二是初步掌握数据,包括客流数据、经营数据、部分行为数据,对精准调整、精细运营大有裨益;三是为未来的整体重构、体系化进化奠定了基础,有了这些动作,不至于在通向未来的长跑中早早掉队。

百货店要像盒马鲜生一样彻底走向全渠道经营,可能要改变当前以联营为主导的经营模式,需自有品牌、买手百货占到相当的比例——目前所谓的差异化、特色化只是局部的、小比例的,这涉及到供应链、盈利模式深度变革,显然非一日之功,太过超前有可能成为烈士

现阶段,可能还是以量的积累为主,比如,进一步强化数据能力建设,引进更多的智能体验设备;无人便利店大火,百货店也可以引入;盒马鲜生、小米之家等大热,百货店也可以寻求合作;淘品牌竞相落地,百货店也宜主动承接;与第三方平台合作,推进在线营销、会员服务,尝试智能导购、人脸识别、自助支付等新技术、黑科技。此外,还可以超市、跨境购为突破口,稳步提高双线经营比例。要立足于本地生活服务,借助科技的力量,整合顾客资源,为消费者精准画像、适时捕捉和满足消费需求,尽可能深入地渗透融入居民生活。

总之,全渠道智慧零售肯定也是百货店的发展方向,顾客在哪里,百货店的服务就延伸到哪里,在数据与技术的装备升级中,百货店不能掉队,这可能既是发展方向,也是增长动力。

六、抓管理

百货店业绩回暖既表现在销售的增长上,更体现于毛利的增幅中,事实上,很多门店的毛利增长远快于销售的增长,这无疑得益于管理的提升:

其一,成本控制。

包括营销费用、人力成本、管理费用等成本的严格控制。直接表现是,价格战少了,活动营销、文化营销、情感营销多了;用人少了,效能高了;费用控制更严格了。

其二,会员管理。

越来越多的百货店开始重视流量经营,升级会员体系、会员服务,多措并举推动从商品经营向客流经营转型,收到一定成效。

其三,用好数据。

数据意识及采集、分析、应用能力有所提升,在调整、营销、营运等决策方面更注重用数据说话,调整的针对性、营销的精准度、营运的精细化有所进步,减少了很多无效折腾。

在前几年的危机考验中,百货店的管理开始走向专业化、精细化,其成果体现于毛利的较快增长上。但现阶段的管理还没有完全走出粗放式与经验化,离匠心、极致还有较大距离,特别是数据的挖掘、运用才刚刚起步,管理升级还任重道远。

当然,百货店业绩回暖的原因肯定不止这些,比如精准营销、匠心营运的作用也至关重要,但打基础的主要是以上内容,基础打得越牢,营销、营运发挥的空间就更大,引爆的效果也会越好。

 

<
>
广州海诚网络技术有限公司,是国际领先的大数据微信公众平台运营商,帮助企业实现线上线下互通(020),社会化客户关系管理(SCRM),移动电商,轻应用(lightapp)WMAPP等多个层面的业务开发,目前深入挖掘的行业有电商、餐饮、汽车、房产、婚庆、商超、快消、美容、影楼等数百个行业解决方案。 为传统品牌型企业提供极具产品防伪、粉丝运营社会化分销品台(SDP)为零售行业提供全渠道的电商解决方案。帮助企业搭建新一代微商分销体系,实现线上线下互通和客户沉淀。

联系我们

广州市白云区丛云路柏丰商务大厦3楼

020-29830198(服务时间:9:00-18:00)

581328@qq.com

在线咨询新浪微博官方微信官方微信

部门热线

前  台: 020-29830198
项目咨询: 18927519111 张小姐
售后服务: 15622301511 蔡小姐
投诉建议: 18922355155 海先生

返回顶部