新零售:被技术牵动的全民消费时代

2017-11-30 15:58| 发布者: admin| 查看: 296| 评论: 0


无论你有没有因为11月11日的天猫双11全球狂欢节(以下简称“天猫双11”)而往购物车里装东西,这一天都已经成为了中国零售行业的“除夕”。

为了筹备这一天的盛况,生产厂商、品牌和天猫旗舰店就像春运的交通部门一样,如临大战。每一家公司的门口都树立着高大的倒计时牌,办公室的顶棚上拉着密密麻麻的横幅标语“双11算什么,都是身经百战的人”、“今天的熊猫眼是战士的勋章”、“用你们的智慧、掏空他们的钱包”……除了精神上的鼓舞,有公司在办公室里支起了帐篷,作为“备战双11的临时休息室”,还有公司在11月11日当天,请美甲师、按摩师上门,让轮流休息的员工放松。

兵临城下般的氛围并不夸张,因为每年这一天都毫无意外的会刷新零售业的数字奇观。2016年“天猫双11”开场52秒交易额达到10亿,6分58秒总成交额突破100亿,16时19分交易额达到912亿元人民币,突破了2015年“天猫双11”全天的交易额纪录,到12日零点,全天交易额达到1207亿元人民币。如果把这个天文数字般的交易额换算成一次次点击购买,一张张订单,如潮水般扑向天猫旗舰店的后台、扑向客服、扑向快递公司。

现在智能手机像阿拉丁神灯一样进入人们的日常生活,我们越来越习惯被它高效地服务

为了接得住庞大的订单,已经第九个年头的“天猫双11”早就不是促销活动那么简单,从生产端到购物行为,再到售后物流的逻辑都发生了改变。

举个栗子:像葡萄酒这种不可能马上有现货,生产需要一定周期的产品。早在每年的6月份,张裕就要开始准备“天猫双11”的整体规划,需要备货多少,涉及到哪些品类,做什么样的促销,都要盘算清楚,并给到生产部门。

张裕从2014年开始每天都通过“天猫双11”预售的方法推出当年的新产品,2014年推出的玫瑰红甜红葡萄酒卖成了爆款,2015年针对网购群体的年轻化推出了小清新风格的葡小萄,这个产品也已经卖了千万的销量。今年“天猫双11”计划推出整箱售价不过百元的果香餐酒和中国风设计、中国产地特色的葡萄酒礼盒。

“天猫双11”倒计时牌上的数字越来越少,所有商家也进入到最紧张的阶段。所有的美工已经加班了一个月,把平时产品信息导向的图片换成促销导向,让进店的用户对优惠一目了然。电商部门的所有员工也进入待命状态,11月11日的那24个小时,每个人,包括各个部门负责人在内都要轮岗做客服,以应对遽增的买家。

零售行业的除夕,过千亿的成交额,天文数字的买家,不但改变了从生产到物流的电商系统,也潜移默化的改变了消费者的行为习惯,积累了庞大而精确的数据,不断出现围绕购买行为的技术研发,在每年刷新交易数字的同时,全渠道的零售生态也在集聚变革的力量。“天猫双11”成为了一项新民俗,加速了零售业的变革。

“买 买 买” 心 理 学:欲 望 不 下 线

这种即时下单,即时奖励获得快感是有生理基础的。人类大脑的边缘系统,也叫做“蜥蜴脑”,掌握着对危险、性行为以及其他与生存紧密相关的活动,在进化上主要负责处理眼前的危机情况,比如迅速做出战或者逃的决策。2004年普林斯顿大学做过一项大脑扫描研究,当实验对象接受即时奖励时,他们大脑的边缘区域高亮,也就是产生大量的神经活动。它释放出刺激冲动的去甲肾上腺素,以及产生快感的多巴胺。

大脑边缘系统还能通过调节情绪达到目的,只需要几毫秒就能让大脑产生“爱慕”情绪,并且让整个身体采取行动。大脑中当然也有理性的部分,前额皮质负责抽象思维和解决复杂问题,可当感性和理性相冲突的时候,对未来的评估超出了经验范围,理性的前额皮质无法产生强烈的情绪冲动对抗感性的”蜥蜴脑“。人类于是对即时选择的感受总是非常强烈。

消费社会的来临为即时奖励、即时选择提供了物质环境。大工业生产让商品种类越来越多,价格越来越便宜,最先进入消费社会的美国,在1950年代的典型超市里有3000种不同的商品,到了1990年代这个数字翻了10倍,如果是沃尔玛那样的大型超市,可以同时出售10万种不同的商品。根据社会研究新学院施瓦茨经济政策分析中心的杰夫.马德里克估计,1970年到1995年,美国每年的总消费商品种类增加了10倍。大部分西方后工业国家进入了“消费者选择的时代”。

消费成了一件最个人化的事情,人们总能从海量的商品中选出符合自己喜好的那一件。商品和购物行为也成了自我表达的媒介。在比我们先富裕起来的日本,随着跻身于经济大国的行列,消费也从以家庭为单位到体现自我风格,追求多样化。在1980年代,日本时尚潮流从追逐大牌炫耀财富到青睐设计师作品,三宅一生、川久保玲等性格鲜明的设计师获得声誉。到了1990年代,媒体和广告中经常出现“真正的自我”等字样,不仅是服装,汽车、电器、公寓、旅行等等商品都以展示自我作为吸引顾客的最大价值。

不知不觉当中,我们也进入到了消费社会。作为后起之秀,我们还叠加了移动互联网的发展。智能手机把一半以上的中国人接入了互联网,无穷的信息、互动和体验扑面而来,最个人化的爱好和最普世的信息都可以在分秒之间呈现在眼前。消费过程也变得压缩和高效,碎片化的网购模式可以让我们在任何时间、任何地点迅速买下我们想要的东西。

习惯用智能手机解决出行、支付、获取信息、社交等需求的消费者越来越以自我为中心,越来越有种“万物皆为我所用”的权力感,对从“欲望”到“拥有”的过程追求效率,减少耐心,对表达自我和个性越来越看重。对零售行业来讲,越能缩短“我是谁”和“我想要什么”的距离,就越能找到商机。

2016年的云栖大会上阿里集团提出的“新零售”概念,用数据去完成商业里的三要素,人、货、场的重构,就是从过去以商家、生产商为中心,转为以满足消费者的需求为中心,重新组合零售行业的逻辑和链条。

消费者永远只是从方便出发,不分线上还是线下。

消 费 的 新 标 签

电商平台上早就不是从前那种粗放的广告时代,品牌不知道广告是否送达有兴趣的消费者,消费者也不一定对这些广告传递的信息有兴趣。现在电商平台早就做到“千人千面”的技术,根据消费行为推送商品信息,让双方匹配的效率更高。


这些消费数据的积累和总结还打开了另外一个世界。从前商家、研究者对消费群体的划分,经常通过年龄世代、居住区域、职业、学历、收入等纬度,通过抽样和问卷调查描述“千禧一代”、描述“小镇青年”等群体的趣味、消费能力和喜好。

那么接入互联网的庞大消费者到底应该怎样描述呢?波士顿咨询公司联合阿里集团发布了《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》的报告,新客群分为“人设自由”、“独乐自在”、“乐活绿动”、“玩物立志”、“无微不智”五个趋势。

这个结论并不是按照传统意义上的统一坐标来划分,而全部是从海量的天猫数据中挖掘消费亮点的结果。“人设自由”中,天猫平台上男士护理成交增速是整体美妆类的1.5倍,打破了传统上认为男士不注重形象的认识。40岁以上购买高端户外品牌增速是整体的2.2倍,购买Gopro相机的增速是整体的1.6倍,让我们认识了“活跃的银发族”这个新群体。“独乐自在”更是已经形成商业趋势,天猫平台上搜索词为“单人份”的成交增速是221%,单人火锅销量增速是240%,单人三件套床品的增速是141%。还有越来越多的人愿意为个人爱好而花钱,“玩物立志”,1000元以上高端运动户外品牌成交的增速是整体的3.5倍,智能跑鞋的购买人数增加了97%。

新客群的出现是人口结构和社会的不断演变中,购物不再属于女人,中国已经迎来了打破年龄和性别界限的全民消费时代,“潮男”和“银发族”的消费意愿都在增加。都市单身人口的猛增也造成了匹配单身生活的需求,那些方便的,轻量消费、注重玩乐享受和高品质的商品和服务会赢得商机。而随着互联网发展和信息唾手可得,消费者的视野更为开阔,花在研究消费上的时间越来越多,买什么、该不该买,产品的历史和特点,如何买的专业都成了普遍的功课。

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