电商中两个观念的对抗,新零售和新消费谁才是市场宠儿

2017-12-1 10:43| 发布者: admin| 查看: 282| 评论: 0

在当下的中国电商行业中,有两个最为鲜明的声音:阿里的新零售与网易的新消费。


二者存在本质区别。新零售这个概念,讨论的是零售的不同形态和场景。新消费,关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化。新零售的提出,是基于企业发展的诉求;而新消费的提出,则基于用户群体的诉求。当然,这之间并不存在高低之分,也没有正面的冲突或竞争。各不相同的思路,其实都由企业一直以来坚持的发展战略所决定。

 

一、让天下没有难做的生意VS对用户负责


新零售只是阿里提出的众多概念之一。与其他许多概念一样,它的提出,是基于企业的诉求。2016年云栖大会上,马云抛出“五新”概念。细数一遍,新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,无不是从企业侧出发,来描绘未来的商业图景。


这里所说的企业侧,指的既是阿里自身,也包括其所服务的众多中小企业。打开阿里集团官网,首先映入眼帘的就是这样一行字:“让天下没有难做的生意”。阿里从服务中小企业开始起家,可以说,“企业路线”始终是阿里的关键基因。


而新消费的提出,也与网易的气质颇为相符。一直有着产品经理标签的丁磊,很少谈大概念,据说他最常讲的一句话就是:“对用户负责”。新消费这一理念,同样源于对用户的理解。这一点,是丁磊在2017两岸企业家紫金山峰会上首提“新消费”时所强调的“原点”:“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”与阿里相比,或许可以说,网易走的是“群众路线”。


企业路线VS群众路线,并不仅仅是看待问题角度的不同,也是发展战略上的根本区别。


从企业发展的角度出发,阿里看到技术带来的商业形态与场景变化。因此,其力图通过在不同领域的战略布局,缔造庞然大物,横向发展,以谋求本身的抗冲击能力。而网易从用户体验出发,更关注“人”这个一直以来的核心要素,因此始终努力成为用户代言者,纵向发展,深耕业务,以此谋求本身的抗冲击能力。


马云将阿里的这一做法称为“履带战略”,天猫淘宝、蚂蚁金服、阿里云,是阿里不同阶段前进的履带,新零售,也只服务于其中的一环。阿里始终在寻找的,是一个风口和下一个风口。而与此同时,网易却一直在深入用户,不断基于用户需求夯地基、垒砖石。邮箱、游戏、电商,都是“网易出品,必属精品”的砖瓦。网易似乎没有刻意去紧追过某个风口,而是用20年,不断默默做着堆石成山的工作。今天,这座山遇见了迎面吹来的“新消费”之风。

 

二、新消费:更少的钱和时间,更好的商品和生活


新零售已在诸多场合被反复提及,其内涵这里不再赘述。那么,丁磊最新提出的新消费,又该如何理解?


如果从背景来看,中产阶层形成独立消费观、科技进步提高消费者参与感、制造业升级、商品全球化引发生活方式全球化等,是新消费时代到来的多重动因。而从用户的角度出发,丁磊的这句话或许是对新消费最简洁直白的阐释:“以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。我们把这个现象叫做‘新消费’。”


或许可以这样说,新消费,指的是基于新消费人群和新消费观念,所产生的一种新的消费行为趋势和环境;以及在这个过程中同时孕育的新消费文化或消费审美。新消费的“新”,包括新消费群体、新消费观念、新消费行为、新消费文化等几重涵义。新消费群体,是正在不断壮大的中产阶层群体。而新的消费观念、行为及文化,可以理解为:用户开始将商品与生活质量联系起来,商品成为生活态度的一种表达方式。


“方便面不好卖了”,“奢侈品也不好卖了”,这是近几年常常能听到的声音。便宜的货物和高价的消费品都不好卖,其实并不矛盾。借用丁磊提出的新消费来理解这些现象,能让人看得更清楚。首先是花更少的钱,买更好的商品。随着收入水平的增长,国人对国内及全球好商品的购买需求都在迅速增长;但盲目地花高昂甚至奢侈的费用去消费,或已经不适用于当下中国中产阶层的理念。淘宝平台虽然品类丰富,但商品质量良莠不齐;京东主打品牌策略,但价格与体验似乎还未形成与消费者之间的情感纽带。其次,是花更少的时间,过更好的生活。新消费观念,更是一种精神需求上的新变。如果说上世纪八九十年代的流行语是“时间就是金钱”的话,今天的消费群体,则越来越认同“时间大于金钱”这一理念。良莠不齐的商品质量,浪费的更是中产阶层宝贵的时间。而他们想要购买的,也不仅仅只是正品,还是有“品味”的正品。对中产阶层来说,原来的平台供给与今天他们的需求之间,敞开着一个巨大的缺口。


这正是网易能成为“电商第三极”背后的逻辑。高性价比、真善美,成为网易考拉和网易严选崛起之路上的关键词。

 

三、网易电商:你负责做懒懒的考拉,我负责严选商品


网易考拉与网易严选的业务,都基于这种新消费的理念与文化而展开。可以说,网易电商其实是一种生活方式的倡导和引领者。与新零售相比,新消费中的电商平台,更像是一种媒介;新消费更强调的是从用户的需求和诉求出发,走的是群众路线。


 网易考拉主打海外商品,力图精选全球优质商品。供应链同样是其中的关键环节。丁磊在韩国和供应商交流,一天跑十几家公司;网易考拉CEO张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂,并在APP上直播参观考察过程。这都可以看出,网易考拉希望通过打造“品质电商”,获得新消费群体的青睐。据了解,今年上半年,网易考拉已经大规模启动海外布局,季度内已与欧洲顶级供应商P+M、欧洲顶级家居品牌集团Eurocomfort Group、德国规模领先连锁日用超市之一的Rossmann、澳洲规模领先商超集团之一Woolworths等高端品牌商、连锁零售企业和供货商都建立了深度合作关系。很显然,这场基于新消费的全球布局,才刚刚开始。


“严选模式”同样拥有自身独特的优势,一方面,在产品选择和品质把控上重兵投入,据了解,严选光是品控团队的人数就超过100人。另一方面,与阿里京东单一品类可能达到数万个SKU相比,网易严选的SKU属于精选模式,可能只有四五百种,大大节省了用户的时间精力。今年双十一,网易严选也打出了“简单生活”的口号。对阿里京东而言,这种“简单”与其自身做大做全的定位之间,其实有着内在的差异。因此,学习严选固然是可以做的事,但效果如何,恐怕要留个很大的疑问。


从实际结果来看,网易电商的“群众路线”,也确实已经获得用户的充分认可。


据艾媒咨询《2017上半年中国跨境电商市场研究报告》,上半年,网易考拉海购已经以24.2%的占比,占据跨境电商市场份额首位。对网易严选和考拉而言,与高速增长相比,新消费群体对其品质、格调的认可或许更值得关注。如今,“XX版网易严选”已成为一种现象;淘宝、小米、母婴电商平台蜜芽等都上线了模仿网易严选的电商项目。而同在艾媒咨询的上述报告中,网易考拉海购也在正品信任度、市场满意度两项排行中再次夺得第一,成为34.1%新海淘用户的首选购物平台。


基于“新消费”这一洞察开展业务,可以说,网易电商已经成为中国中产阶层的心智首选。

 

四、新零售的未来与新消费的明天


阿里的新零售,力图掌握形态与场景的变迁,成为商业世界的主宰者。网易的新消费,力图立足用户的需求与诉求,成为品质生活的引领者。这是一横一纵两条不同的路线,其间并没有高下之分。大幕刚刚拉起,未来二者会如何发展,也尚未可知。


但可以确定的是,新零售与新消费成败的关键,都在于其立足点本身的发展速度。


过去的20年,是中国全民向互联网“迁徙”的20年。据央视财经《2017中国电商年度发展报告》,截至今年6月,中国网民数量达7.51亿。如此庞大的“迁徙人口”,是阿里京东等电商平台在过去迅速壮大的基础。今天,阿里要发展好新零售,同样需要看的是技术能在多大程度上带来商业形态和场景的重塑。


而网易新消费的走向,则很大程度上取决于新消费群体——中产阶层的成长速度。2015年瑞信银行报告显示,中国中产阶层数量已超1.4亿人。2016年,欧睿信息咨询公司则称,中国中产阶层的队伍在不断壮大,到2020年,在经济的强大驱动下,这一数字将达到7亿。在快速成长的中产群体众,拥有高信任度话语权,是网易相比其他竞争对手的独特优势,也是能够在未来长久发展中为网易提供推力的最强秘密武器。

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