【企业运营】未来3-5年的新品推广,企业该怎么变化运营模式? ...

2018-7-30 11:21| 发布者: admin| 查看: 71| 评论: 0

快消新品推广难,难于上青天!
      在消费升级的今天,终端消费者的需求呈现个性趋势,这对于品牌而言,是商机也是挑战。这也造就了不少品牌觉得“只要猛推新品就可以让单品成为爆品”,但往往是事与愿违。碍于大部分品牌对当下市场的趋势并不了解,经常造成品牌商在做推广时,出现“杀敌一万,自损三千”的局面。
据Kantar市场研究集团2015年数据显示,全球快消新品在上市3年后,依然还在货架上的比例平均只有45%,而实现高净增长的只有19%。而既实现了高销量和高净增长的新品只有4%。换句话说,三年内,96%新推出的快消品都没成功。很多“侥幸”存活下来的新品,也都只是“昙花一现”。
作为专注新零售、新快消创新实践的先锋人物鲍跃忠老师,他对于企业推广新品是这样理解的。面对当前严峻的快消品市场状况,许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。但从目前的实际情况来看,新品的表现确实是非常不尽如人意。很多新品甚至难以收回投入。


目前看,整体快消品市场主要存在以下几大问题
      大众化的商品无法满足消费者的“大胃口”。许多厂家的商品开发还是基于产品的角度,缺乏对目标消费者的深究。在这场消费升级的战役,90、00后作为主力军,在购买商品的时候,更多是倾向于好玩。商品能否给ta们带来精神上的“补位”,这决定了ta们是否购买该商品的主要原因。而如今大多数产品的定位还是满足基本功能,满足消费者的基本需求,导致商品同质化竞争非常严重,不管是口味、包装等,都是大同小异。
      什么顾客都想要,最终就什么都要不到!笔者在接触客户的时候,经常会碰见一些看似很清楚自己的定位,但最终的定位结论却是一塌糊涂。例如,笔者上次跟某个快消品牌的营销人探讨新品该如何做推广的时候,我问他,您产品的定位是什么?他说,我们的产品定位是终端消费者,渠道端也做,要铺天盖地的做,让所有人都知道我们。
      其实,这就是典型的产品目标顾客定位模糊。在产品极大丰富的市场环境下,产品必须要准确定位目标消费者。只有准确定位,才能产生对目标消费者的准确吸引。

      让消费者犯上“选择困难症”。在商品供过于求的阶段,消费者在选购商品的时候,由于品类众多,导致消费者经常不知道该选择什么产品。这归根结底是品牌商对产品的场景定位模糊。商品能够满足哪些消费者、满足消费者在哪些环境下使用,众多品牌商都缺乏准确的场景定位。
      在目前的快消品市场环境下,一方面是海量的商品信息,一方面是海量的顾客需求,如何实现海量商品信息与海量顾客需求之间的匹配就成为市场营销的关键。
      俗话说“做生不如做熟”,所以对于企业而言,推广新品其实是一件高风险的事情,特别是在新零售、新营销、物联网的时代!
那,该怎么做?

过去无小众,未来无大众
      其实,现阶段,消费市场呈现显著小众化需求,品牌商需要丢掉以往大众化的品牌定位理念,重树符合健康、时尚、品质新的品牌形象。同时,寻求带有差异化的小众,寻求与消费者更加个性化的需求点,进行紧密结合。
      有人认为快消行业不行,其实,是你在做新品推广的时候,并没有随着消费市场、商品市场的变化而变化,继续用传统的产品理念、营销理念、营销模式进行新品推广,导致市场出现一定程度的下滑。
      所以,在当前的市场环境下,快消品必须尽快由以往单一功能定位的产品理念,诉求点模糊、场景模糊的营销理念,尽快转向精准的场景定位、精准的场景设计、精准的场景营销,只有这样才能适应当前的市场变化,挖掘消费需求,拓展更广阔的“小众化”营销空间。

一,要对品牌的定位做出调整。确实,面对当前的90、00后新消费主力群体,一些品牌发生了老化现象。譬如,宝洁被现在的年轻人,定义为妈妈的品牌,娃哈哈被年轻人认为太土。
二,渠道销售要多元化。以前新品上市选择线下KA渠道,家乐福、大润发。现在线下渠道发生问题,客流在减少,顾客老龄化。以往的新品宣传推广,砸向主流媒体,可能就会产生非常理想的效果,现在主流媒体的传播效果也在下降,媒体正在变成小众化。

线下、线上都在变成多元化的渠道模式。
      线下渠道在变成多元化。传统大卖场、超市、便利店渠道在发生变化,不仅是客流在下降,而且顾客结构在发生变化。线上市场也在快速多元化。小米模式、严选模式、拼多多等代表的拼团模式都在快速发展。未来的线上模式可能还会迭代出更多的新模式。

      市场小众化一定带来的是更大的需求潜力,所以,面对新的渠道变化,推广手段以及品牌定位,一定要看清这些新变化,及时转换新的理念、模式、手段、渠道,去挖掘出这些新的机会点。
      所以,我们得出这样一个结论,过去的小众,是销量较小的大众。未来的大众,是跨界流行的小众。

得“小众”用户,方可得“大众”天下
      未来企业肯定要大量推新品,用不同的新品去应对不同的消费层级的需求,去满足小众化的市场需求,甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。
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