新营销下怎么重构人货场,才能打破传统营销的次元壁?

2019-4-7 14:00| 发布者: admin| 查看: 53| 评论: 0

从阿里巴巴、京东、苏宁等各大巨头的发展布局看来,以线上线下相融合为主心骨的新营销时代确实到来了!

什么是新营销?

关于新营销大家众说纷纭,而海诚君认为,真正意义上的新营销是以“用户经营”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。谁的“所见即所得”做得好,谁的“新营销”自然就做得好!

新营销的历史发展

2016年,智慧零售萌芽,快速席卷互联网市场,BAT率先布局智慧零售重塑产业价值链 。让更多零售企业意识到:新的技术和应用正在重塑零售业,企业必须不断变化,才能取得未来的主动权。

从2016年至今,零售业在中国的发展可以分为四个时期:




零售4.0时期:即新营销时代已经到来,线上线下的边界越来越模糊直至完全融合,逛超市、买衣服俨然变成了科技感十足的事情。

新营销重构“人、货、场”



那么,新营销背景下如何用新营销思维和新营销技术重构“人货场”,提高消费者购买体验?

先是营销思维的转变,从理解新营销的核心开始。传统营销的“人货场”三要素,是以“货”为核心,围绕“场”进行布局,“人”到“场”去买“货”,提供销售服务;而新营销则是以“人”为中心,“货”和“场”都围绕“人”进行调整和布局。

“人”的改变:品牌商与消费者的无缝隙连接

与传统营销不同,新营销时代下,品牌商都是围绕着“人”来发展的。借助各种互联网工具,目的是为了拉近人与人、人与商品、人与品牌商之间的互动沟通距离,一改传统信息传播不方便、信息不对称等问题。

借助移动互联网以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸消费场景,并以微信商城平台为基点,收集积累用户数据形成详细的用户画像,进而做到“比客户更懂客户”,真正做到新营销的“以客户为中心”。

“货”的改变:演变为品牌商与消费者的情感载体

“货”即是产品/商品。在以前的营销中,一般都是品牌商生产什么产品,市场就卖什么产品,消费者就买什么,几乎没有品牌商会根据消费者的需求去做出改变,这样做最大的弊病就是,品牌商没办法生产出“能精准吸引消费者”的产品。而随着消费者需求的多样化、个性化,传统产品已经难以勾起消费者的购买欲望。新营销时代的到来,给品牌商发展带来了巨大的机遇。

一方面,微信商城的拼团、到店打卡、到门店抽奖、定向派券等活动,大大提高了消费者的参与欲望;另一方面,微信商城的大体量让它能够承载更多的商城角色,使得平台丰富化,更大限度地满足消费者的消费欲望。

新营销时代的“货”,不是企业独立生产的,而是有用户参与的,“货”将不仅仅具有商品的使用价值,在使用价值之外还承载了用户的情感投入,自我实现,社交口碑等属性;产品的功能将更加个性化,产品品相将更加精致,从而对传统意义的“货”进行了重构,赋予了“货”新的内涵,同时,以消费者为中心的物流即时配送能力提升,也极大的提高的新营销中用户体验。

“场”的改变:场景体验与全渠道融合

新零售中的“场”指的是消费的场所中的消费场景和所带来的体验。在传统零售中,“场”就是指的交易场所,如超市,零售店,连锁店。消费者在这个“场所”寻找自己要买的产品,然后付款、离场。在传统零售场景下,消费者支付完之后,销售流程基本就结束了,“场”没有形成对消费者的粘性,“场”也没有其他内容和场景来提升对消费者的粘性,增加其他跟消费者互动的机会。

新零售的线上线下融合特性,打破了线下“场”的空间限制,拓展了“场”的商品品类,还可以借助微信商城平台中的其它内容和场景增加与消费者的互动和粘性,最终实现用户留存。

大数据是新营销落地的核心

在海诚君看来,构建新营销的关键在于拥有“人”的数据,以人为中心的数据才称得上是大数据。新营销是建立在大数据的基础之上的,否则,新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销,最终下来,必然形似神非,事倍功半,主要提现在两方面:



一方面是,微信商城的用户沉淀作用,对企业的消费者数据进行收集分析,形成企业的用户画像,便于对用户进行全生命周期的经营,这样一来,便能够知道用户的“痒点”、“爽点”,继而进行精细化经营。

另一方面,品牌商/企业可以运用微信商城实现精准引流,将线上商城与线下实体门店相互打通,为消费者提供更多购物场景,把场景做全、做精、做密,最大限度占领消费者的心智、时间与空间。

2019年,将是零售界数字化转型的关键时期,也是对于企业的严峻考验。在“花样百出”的行业生态中,新营销给企业带来了新商机,借助可靠的新营销解决方案,创造了独特的客户价值,让竞争差异化发展。

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