【海诚运营】巧用沉没成本撩倒用户,提高用户忠诚度

2019-5-10 11:21| 发布者: admin| 查看: 94| 评论: 0 |原作者: 海诚网络

1、分解付费时机,提高续约率

如果你有两个单身已久的朋友,分别是Z和Y,希望锻炼出魔鬼的身材,能成功撩妹来摆脱单身,于是他们决定加入一家健身会所,并承诺至少锻炼一年。

Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式,每个月付250块。

那么这样就有2个问题。

1、谁更有可能定期锻炼?

2、谁更有可能在第二年续费继续锻炼?



根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来,但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化,锻炼的驱动力会逐渐减弱。



而Y呢,每个月的会员费,会稳步提醒他,他每个月需要为锻炼花费一笔钱,所以他会更经常地去锻炼。

而定期锻炼得到的结果,自然会得到更好的效果反馈,所以Y会继续续订年费。

所以,我们经常可以看到,大把的人去健身会所、培训机构,交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高,但在最初的几个月后,热情消失殆尽之后,几千元的会员费带来的刺痛,早已淡忘,后面几乎再也不去消费了。

因此最近几年,国内浮现很多新型的互联网健身公司,他们在付费方式上开始采取次付或月付制模式,不仅降低了会员锻炼的门槛,刺激会员不断的去锻炼,还能够通过健身成果促使会员持续消费。

2、设计显性成本会员卡,提高消费频次

如果你准备在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的门票是360元一张,由于准备住下来好好游玩3天,所以你准备买套票,这时迪士尼有2种套票方案,A方案和B方案。



A方案,你花了1000元,得到了3张迪士尼单次门票,每张有效期为1天。

B方案,你同样花了1000元,得到了一张为期3天的迪士尼门票,在3天内可以自由出入迪士尼。

在第三天,却下起了大雨,这个时候,你需要作出决策,到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。

在A方案和B方案中,那种最有可能你会放弃游玩?

根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明,在同样决策条件下,A方案继续消费的可能性是B的2倍。

表面上,看起来A方案和B方案花的钱完全相同,但为什么会影响人的消费决策?

在套票交易中,单个产品的价格和收益一一对应,使得项目的成本变得非常明显,因此产生了强烈的沉没成本效应。

你可能会问,既然我已经把钱付给迪士尼了,少玩一次,对迪士尼似乎没什么损失啊?

这确实是对迪士尼是一个损失!

在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分,游客的二次消费占其收入60%以上,你少去一次,对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。

在现实的商业交易中,星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡,在星享卡中包含的几张咖啡赠送券,使得每个使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一对应的关系。

3、推出付费会员卡,提高线上营收

如果你是KFC的资深吃货,但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音,打游戏的超级宅,每次你是否在点外送的时候,为9块钱的外送费而肉疼,而不得不以泡面解决。

对KFC这些商家来说,要提高门店的营收,当然是外送订单越多越好了。

但存在一个问题是,KFC配送骑手都是自家养的 ,每个月都是一笔固定成本开支,配送费收低了赔钱,配送费高了,影响外送下单率。

你可能会说,KFC可以把配送费降下来啊,通过降低配送费来刺激订单量,来摊薄骑手成本啊。

是的,这看起来是一个不错的方案! 毕竟美团、饿了么都是这么做的,我们来看下KFC的做法。

这时KFC推出了付费会员卡,3个月只需要38元,每天可以2次免费外送。

对一个K记的吃货来说,3个月内点上4次,4*9=36 ,基本就赚回来了,3个月内吃上12次,一单配送费只要3块钱哦!



这样,KFC通过"大神会员”卡,制造了沉没成本,锁定了用户后面的外送交易。

回到刚才的问题,KFC为什么不直接降低配送费降?

从表面上看,似乎通过付费会员卡,刺激会员提高消费频次,用户每单的配送费会稳步降到3-5元,可是,KFC为啥不直接把配送费降低到每单3元或5元呢,这样同样可以达到刺激外送订单,摊薄骑手成本的目的啊。

是的,这看起来似乎有点违背我们的商业直觉!

我们再来做一个假设,你有另外一个朋友,他平时的饮食爱好就是酸菜鱼、涮火锅,K记一年偶尔消费2次。

对于K记来说,你是忠实会员,你的朋友是普通用户。K记通过付费会员卡,一方面可以筛选出你是它的忠实会员(有花钱意愿来买卡),另一方面可以让利给你,推出更多的活动,提高你的忠诚度。

而对你吃酸菜鱼的朋友来说,偶尔想宅在家吃吃K记的汉堡,只能按市场价付出9元的配送费。

如果K记直接降低配送费,将你——忠诚会员和你的朋友——长尾用户无差别对待,显然是不经济的,也是不公平的。

忠诚会员的权益得不到保证,身份被漠视,直接带来的结果是忠实会员流失,从长期来看,品牌吸引力下降,对品牌也是一种损伤。

4、沉淀情感体验数据,提高转换成本

前面我们提到的方案,都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本,实现会员忠诚度运营,来提高营收。

但沉没成本不限于金钱,还包括时间、精力、感情等其他成本,这些无价要素,比起金钱,在设计合理的情况下,退出或转换成本更高。

以智能手机为例,其作为一个电子消费品,更新换代很快,每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。

但据海诚君观察周边人和自己的亲身体验,很多Iphone用户,特别是用了5年以上的老机主,很多人会有换其他手机尝鲜的想法,但最终很少人有换其他品牌手机.

这其中很大的一个原因是,大部分人购买了苹果的iCloud服务。

一旦你购买了苹果的Icloud服务,你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录,APP数据都存放在ICLOUND上,一旦要换一个新的手机,这些所有的数据都没有了,沉没成本非常高。

总结

本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营,共包括以下4点:

1、分解付费时机,提高续约率

2、设计显性成本会员卡,提高消费频次

3、推出付费会员卡,提高线上营收

4、沉淀情感体验数据,提高转换成本

除此之外,出于自我辩护的心理诉求,沉没成本还会带来更好的用户口碑,更加强烈的品牌爱好。

 

更多关于微信营销的资讯,请关注【海诚网络】公众号,海诚网络专注于微信公众号、小程序、APP、新零售营销系统定制开发

<
>
广州海诚网络技术有限公司,是国际领先的大数据微信公众平台运营商,帮助企业实现线上线下互通(020),社会化客户关系管理(SCRM),移动电商,轻应用(lightapp)WMAPP等多个层面的业务开发,目前深入挖掘的行业有电商、餐饮、汽车、房产、婚庆、商超、快消、美容、影楼等数百个行业解决方案。 为传统品牌型企业提供极具产品防伪、粉丝运营社会化分销品台(SDP)为零售行业提供全渠道的电商解决方案。帮助企业搭建新一代微商分销体系,实现线上线下互通和客户沉淀。

联系我们

广州市白云区丛云路柏丰商务大厦3楼

020-29830198(服务时间:9:00-18:00)

581328@qq.com

在线咨询新浪微博官方微信官方微信

部门热线

前  台: 020-29830198
项目咨询: 18927519111 张小姐
售后服务: 15622301511 蔡小姐
投诉建议: 18922355155 海先生

返回顶部