【营销裂变】3点打造传播力,刷屏级裂变活动都这样做

2019-7-17 19:30| 发布者: admin| 查看: 28| 评论: 0

裂变,一直都是企业头疼的问题。

大家都知道裂变很火,也知道裂变的引流效果很好,但好像效果好的裂变活动都是别人家的,一到自己做,就传播不起来,白白浪费了人力物力。

而关于裂变营销的底层设计逻辑,海诚君在四月初时就和大家深入的剖析过,在设计裂变流程的时候,有3个关键的作用力在相互作用,形成裂变营销的闭环。(推荐阅读《【营销裂变】明白裂变背后的底层逻辑,让你把裂变玩到极致》)

本次,海诚君基于3个关键作用力中,能够促使裂变开始并持续进行的“传播力”,进行了深入的解析。

裂变的本质其实就是通过核式反应,不间断的传播,最终实现活动策划的目的。

其核心关键点在于——不间断传播,而要实现不间断传播则需要找到裂变的真正着力点。

对多个刷屏级裂变活动深入分析后,我们发现,裂变有3个着力点,而这3个着力点就是裂变能够形成传播力的核心。


传播动机

 我为什么要分享 

坦白来说,裂变就是一个借助用户关系链和社交圈形成的持续传播过程,而要形成传播效应,就必须要先为用户制造一个传播动机。

一般来说传播动机可以分为两个层面:

一个是精神层面的动机

一个是物质层面的动机

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精神层面的动机

简单区分,精神层面的动机又可以分为两类,利己和利他。

利他,就是通过所分享的内容(或有趣或实用)可以达到帮助他人的目的。

利己,则比较复杂,它可以再细分为更多细小的部分,例如说:

标榜:树立自身形象,展现自己的个性和特质,寻求认同。

炫耀:与他人形成比较,彰显自己与众不同,满足攀比和炫耀心理。

实现:通过分享记录自我升华的过程,体现自我价值,主要面向自己。

在利己的动机中,可能还有更多其他的细分内容,这里就不详细剖析了。

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物质层面的动机

相对于精神层面的动机,物质层面的传播动机就简单多了,四个字概括就是“有利可图”。

例如:“三人成团,团长免单”就是一个很好的物质动机。

而通过采用“利诱”的方式,来制造持续分享,则需要谨慎斟酌让利力度的问题

力度太大,会造成裂变成本太高, ROI(投资回报率)过低,还容易把用户养刁,不利于后续的小活动促活。

就像是美团天天送我满30减15的满减券,某天突然送我满50减15的,我就看不上了。

而力度太小,又不足以撬动用户,也就无法成为裂变动机。

所以,在做裂变活动之前,我们首先要思考的是,我们的产品可以满足用户的哪些动机,又能够提供多大的让利。


人群匹配

 分享内容,社交圈会喜欢吗 

明明模式相同的裂变活动,为什么别人做就能够引来一大波流量,而我做就只能是一地鸡毛?

很多人都有这样的疑问,但其实原因很简单——受众群体不对

就像很多人对趣头条、拼多多的裂变文案不屑一顾,觉得转发这样的文案很掉价一样,当我们的裂变活动面向的群体不对时,自然也就无法起到裂变的效果。

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如何为裂变活动找到“对的人”呢?

我们可以结合用户分享场景,对现有的用户画像进行深入的细致分析,了解清楚我们要找的人群是什么样的,再根据正确人群的画像特征,做出针对性的传播动机满足

而裂变是在强关系社交的微信生态中进行的,这也就意味着每一个分享者的好友中,依据人以群分定理,至少有好几个乃至好几十个和他类似的人。

那么我们就可以根据画像定位正确的人群,实现以点到线,线到面的裂变传播。

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社交圈是否匹配是裂变的关键

社交圈匹配度高的用户常常满足,愿意转发、有传播度、调性相符的特点

愿意转发看活动设置,有传播度看社交圈匹配,调性相符看前期分析。同一个人在这个活动中具有传播度,但在别的活动中没有形成传播,其关键的原因就是匹配度发生了变化。

拼多多

拼多多的用户从来都不是1-2线白领,所以就算是花费了大成本补贴,让部分白领转发了活动或者是参与了拼团,他们的社交圈也不会起共鸣,更不会形成传播力。

反而是羊毛党,这些让很多裂变活动策划者避之不及的用户,却成就了拼多多的上市,因为对于拼多多而言,羊毛党就是“对的人”,他们愿意转发、拥有传播度、符合调性是社交圈匹配度极高的人群。


文案包装

 好处我要,面子我也要 

经常做活动的人,应该深有感触,现在做活动单单有利益,已经不足以让用户以伤害自身羽毛来换取了,他们不仅要利益,还要面子

当目标用户是3-4线人群,不看重自身羽翼时,那我们的文案就是越直白越好。(具体可参考拼多多)

而当目标用户是1-2线白领时,则需要仔细考究裂变文案的写作方式,在言明利益的同时,也要确保分享过程体面。例如:连咖啡不会直白的告诉你,“帮我卖咖啡给你提成”而是说“开一家线上咖啡馆”。

总而言之,就是根据目标受众的用户画像分析,区分不同用户类型,调整文案表达方式,才能够帮助裂变活动的顺利进行。


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