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过去十五年最佳中国营销实践——深度分销

01

何为深度分销

尽管不一定人人都同意,但深度分销作为消费品行业,特别是快速消费品行业,过去十五年最佳中国营销实践,是一个事实。

深度分销的本质,按深度分销的提倡者之一施炜老师的说法,就是“贴近顾客”。但是,当时的技术手段,品牌商是无法做到B2C的,所以,贴近顾客就变成了“贴近终端”,因为终端是贴近顾客的。

 

上述逻辑,对于我们来说好像理所当然。那么,我们就要问:第一,“贴近终端”为什么有效?即使对没有品牌驱动力的企业仍然有效,而且有低门槛、有普适性;第二,在西方国家“贴近终端”是否有效?第三,为什么深度分销表现为“人海战术”,难道真是人员廉价吗?

 

弄清深度分销成为最佳中国营销实践的逻辑,对于找到深度分销的替代者,发现最佳中国营销新实践有重要意义。

 

2018年初,施炜老师在其著作《连接》中提出了互联网时代的营销特征“三位一体”(认知、交易、关系,三位一体),这个概念对于我们启发很大,深度分销不就是利用了中国终端的“三位一体”吗?

 

 02 

终端“三位一体”

 

在传统营销中,供给与需求之间有两个相互独立的桥梁:一是大众认知链;二是产品(服务交易链)。

 

大众认知链表现为大众传播,结果体现为品牌认知和产品认知,是市场部(品牌部)职能;产品(服务)交易链表现为渠道、流通,是销售部职能。在传统营销中,有品牌驱动和渠道驱动之说,品牌驱动就是认知驱动,渠道驱动就是交易驱动。

 

在西方国家,渠道的功能主要是交易(服务)链,而在中国,渠道同时具备认知和交易功能。渠道不仅仅是产品的前移,也是关系的传递。特别是终端店主与商圈半径居民的“熟人”关系。

 

也就是说,中国的渠道同时具备了认知、交易、关系三种功能,而且三位一体。

 

三位一体,营销的三大功能集成在一点或一个平台,当然是最高效的营销。因为在西方营销体系中,认知链和交易链是基本分离的,没有认知链,交易链无法独立成活。中国的渠道具备了认知、交易和关系三种职能,本身就是一个独立的营销单元。只有渠道驱动,缺乏品牌驱动时,照样可以。

 

按照施炜老师的“三位一体”理论回看深度分销,恰恰是深度分销实现了传统营销时代的“三位一体”,而“三位一体”是最高效的营销体系。

 

 03 

深度分销之“三位一体”

 

深度分销虽然本质是“贴近顾客”,但最终表现却是:搞定店老板,就搞定一切。所以,“客情”一直是深度分销绕不过去的坎。

 

常态化的营销是从认知开始的,这也是品牌价值的重要性之所在。所以,三位一体的正常顺序是:认知→交易→关系。先有认知,后有交易,认知和交易过程深化关系。

 

深度分销之终端,三位一体的顺序却是:关系→认知→交易。先有关系,再有认知,最后形成交易,认知和交易过程强化关系。

 

中国的终端(门店)作为社区商业单元,生活半径与商业半径几乎重叠。在日常生活中是“熟人”,在生意中是“熟客”。即使不做生意,也是熟人。

 

熟人,就是既定的社区关系。这个关系,可能先于商业而存在。

 

交易是认知的结果。因为有关系,所以,基于关系的推介形成的认知,是有信任背书的认知,与基于传播形成的认知不同。

 

基于信息传播形成的认知,需要反复强化。这也就是广告需要反复播放的原因。基于熟人的强关系形成的认知,只需要一次就够,只需要一句话就行。

 

这就是“搞定老板,就搞定一切”的原因。


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