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【干货】3个方法,让你写出直击人心的文案

产品文案的关键,是给消费者一个明确承诺。这个承诺的核心,是产品能解决消费者的某个问题;或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解决某个问题。

 

而如何有力的传达这个承诺,则是产品文案的核心,也是通篇文案的中心。

那么我们怎样才能更好、更有利、更顺畅的,将这个承诺传达给消费者呢?

 


一个问题:沟通的鸿沟

 

何为沟通的鸿沟,用例子说明或许更能够让人明白。

 

比如很多女孩吐槽自己伴侣,不能理解女性分娩的辛苦。

 

这就是因为女性和男性站在了鸿沟的两侧,男性不能理解分娩的辛苦,而女性也不能理解为什么男性不理解分娩的辛苦

所以想要达到顺畅沟通,很多男性选择使用电子仪器,跨越鸿沟来到女性的一侧,来体验女性分娩的痛感,以获得分娩很辛苦这个认知。

 

沟通的鸿沟,对于文案来说同样适用

 

作为一名文案,我们对于产品肯定具有一定的专业知识。

 

比如容积率这个词汇,地产文案对它的意义烂熟于胸,但对于消费者来说,很多人不明白它的意义,于是文案眼中的常见词,很可能变成了消费者眼中的生僻词。

 

这时的文案,也就和普通消费者站在了沟通鸿沟的两侧,以至于互相的不理解。

 

那么怎样才能填平这个沟通的鸿沟呢?

 

这里有3个方法。


一个大招:

简单的复杂化;复杂的简单化

 

首先来看简单产品要复杂说明

 

对于看似简单的产品,消费者作为局外人,很难理解产品的价值所在——产品如此简单,为何会值这些钱?或者产品这么简单,到底质量好不好?

 

这时就需要使用文案来详尽说明了,这不仅有助于消费者对于产品的理解,还可以增加产品的价值感。

 

例如许舜英为海澜之家创作的广告文案,将服装这种简单品类,尽量往复杂里拆解,以彰显服装的质感。

1000名商品企划师,网罗全球潮流

100种颜色,选出适合夏天的蓝

每天分析50000笔,男性时尚偏好

淘汰600种纱线,只为更体贴一点

气候分析师预判未来3季面料趋势

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一年创造十万种搭配可能

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而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。

 

因为普通消费者,对于复杂产品本来就难以理解,甚至有距离感,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑。

 

比如热爱自拍的人在买手机时,他看不懂参数、镜头、传感器、防抖什么的,也搞不清楚1200万像素的摄像头,和2400万的摄像头有什么本质区别。

 

他们在乎的,只是用这部手机自拍可以有什么神奇效果。

 

所以我们把复杂的产品知识,用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了,比如华为手机有一句文案,就是直接指出华为Nova3,海报级自拍

因此在文案创意时,需要将这个复杂产品简单化


一个核心:

将抽象卖点具象化、清晰化

 

比如科技类产品的文案,很多都是把复杂的技术卖点,使用简单、接地气的表达出来,其核心也是使卖点更为清晰化和具象化的展现。

 

比如罗永浩推出的一款空气净化器,它的文案并没有谈论各种复杂原理,就是简单的告诉你唰的一下就干净了

 


 

而最经典的案例,还是奥格威的在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟

什么复杂原理、复杂数据都没有说,消费者其实也不关心,奥格威老爷子就是简单明白的告诉你结果——汽车的噪音就是这么低。

 

所以不论是复杂化简单化还是其他的文案技巧,其核心都是帮助消费者更直观、更具象的理解产品特点。

 

这是产品文案写作技巧的核心。

 


一个关键技巧:

构建产品情境

 

在说服技巧中,构建有利情境是一个非常重要的手段。

 

当受众很难接受某个道理时,把这个道理化为某个具体情境,可能就容易很多。

 

比如教育小朋友不要撒谎时,我们可以利用故事,给她构建一个撒谎得到惩罚的情境。

 

比如《狼来了》的故事,就是让说谎会让人失去信任这个道理,化入了故事情境。

 

当小朋友在故事情境中,到了某个角色,她便会产生情感和偏好,我们要做的,就是引导情境的发展——让说谎的孩子受到惩罚,而不是直接去讲道理。

 

在文案写作时也一样,如果消费者很难理解卖点,那么我们就可以为产品量身打造一个具体情境。

 

在这里需要注意的一点是,构建情境和构建场景并不一样。

 

在文案中构建场景,只是让消费者看到了产品使用时的景象,它的说服力度不是特别强大。

 

而构建情境则并不是只有场景,它还必须包含戏剧化的有力情节

 

比如甲壳虫的一篇文案,在传达汽车的密闭性能时,很戏剧化的构建了一个汽车漂浮在水面的情节。

 


VW独特的设计横扫湿气

多年来不停传闻VW可以漂浮起来。

(本图摄影师声明图中这辆车源浮了2分钟。)

怎么会浮不起来呢?

VW底盘与其他一般车底不同。

整块钢制底盘置于汽车底部,

从头到尾全密闭。

这可不是一艘破船,而是一辆好车。

它的密闭车底防水、防尘又防腐蚀。

......

 

所以在为产品设置情境时,一定要有戏剧化的情节,这是让消费者理解和记忆深刻的最关键要素。

 

这个情节越是戏剧化,消费者接受的就会越快。

 

 

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