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海诚教你4个文案技巧,让小白升级成高级文案

文案的入门门槛比较低,但又是产品宣传推广中不可或缺的一环,基本上会写字的人都会误以为他会写文案,这也让许多人轻视文案的专业性。但好文案与坏文案对于产品转化、传播的能量是完全不同的。

 

比如同样是写食品文案:

小白文案——“红烧翅膀我喜欢吃

普通文案——“酥脆爽口,鲜嫩多汁

高级文案——“妈妈的味道

品牌价值与购买产品的煽动性完全不同。但说起来容易做起来难,需要大量的训练与内容输入、市场检验,方能写出高品质的文案。

好的文案都是相通的,今天不谈人性洞察之类的软实力,就说一说文案提升的几个写作小技巧。

多用通感词——文案的煽动力

通感是一种在文学作品中常用的修辞手法。人的五感体验都是通的,一种感官的刺激能够激发另一种感官的体验。

比如说你听到一段轻松活泼的音乐就能联想感觉到快乐的事情,甚至在你看到轻松活泼这四个字的时候,你的内心已经有微弱的积极心理变化。

这首歌很甜就是典型的通感句式,听觉与味觉互相连接,而你看到这句话的时候,视觉与听觉味觉又产生了连接。熟练运用这种修辞手法,可以大大增加文案的丰富度,从而给受众形成一种阅读上的美感体验。

另外,在文案的写作中,我们日常使用的所有词汇其实都具有激发情绪反应的功能,比如石头能让人想到坚硬、坚强相关的感受,丝滑能让人想到温柔、甜腻的感受。

但某些词汇能够更加激发人的情绪反应,能够激发多维度的感官及心理联想,因此很适合作为品牌广告调性的拔高、煽动用户情绪来使用,这类词我把他叫做通感词

比如说星辰大海、一往无前、梦想、诗和远方、XX之美等等,这类词语的出现常常能唤醒用户内心精神层面的强烈共鸣,这也是你文案的穿透力。

这类通感词一般不是中性词汇,更多会是引发极端情感的词语,因此我们在日常口语中也很少使用,更多出现在文学作品中。

归结到底更多是比用户实际生活更高阶的追求,文案实际的表达效果更加偏向台词化,非常适合作为品牌调性的打造上。

比如说许知远《十三邀》的广告文案带着偏见看世界,其中偏见看世界都是很典型的通感词汇,其产生的感官联想十分丰富,偏见给人一种尖锐、锋利的情绪反应,看世界又给人一种宏观视野、历史感、时代感的感受。

正是因为强烈的通感情绪调动,让用户对文案印象深刻。

尝试错位搭配——文案的层次感

文案想要让人记住,就需要给受众一种新的阅读体验,而错位的词语搭配通常能够带来这种体验。

简单来说就是通过不太相关的词语搭配组合,来达到阅读的快感及品牌调性的传达。通常这类文案写出来看上去像是病句,但能够给受众多层次的感受及联想。有些品牌文案细细回味还能看出品牌的价值主张。

比如有温度的产品,不仅可以表现产品的人性化设计,还可以通过文案透露出品牌的人文关怀理念;再比如许舜英的在服装店培养气质,在书店展示服装,乍一看确实像是奇怪的词语搭配,但却透露一种消费美学主张,难以用简单的言语来概括。

再比如网易新闻的新广告语各凭态度乘风浪,其实乘风浪跟新闻资讯从文字上来说关联并不大,但却是这种错位的搭配给了广告语更丰富的主张意味,升华了整句文案。

而随着消费升级的推进,消费者的教育及产品过剩的影响,会越来越偏向于丰富的品牌感受。就像儿童更喜欢喝糖水,能够给他单一的强烈刺激,而成人喜欢茶或咖啡,能给他多层次的味觉体验。

消费升级的过程就是儿童向成人的成长过程。

善用回车键——文案的节奏感

断句的作用是让文案更具有节奏感,让用户看文案的时候能够更快的抓住重点信息。另外,大多数用户在看文字的时候心中会不自主地默念,良好的节奏感可以让用户在心中默念文案时更流畅,也就更容易记住文案信息。

好的断句通常可以给文案一种高大上的感觉,归到根本上就是语言节奏所带来的文字美感,这类似于诗歌的体验。

废话派诗歌

比如说仰望星空,脚踏实地这句话,稍微再断一下句节奏感就更强了,眼,望星空;脚,踏实地就能给受众更强烈的情感冲击。

再比如天生骄傲,断句为天生·骄傲,词语分解后的节奏感让人更容易记忆你的文案。

断句能够让长句变得更具有可阅读性,比如苹果官网文案一个全新的世界就在你身边显然太长,断句为一个全新的世界,就在你身边就能让人阅读更快速。

断句还能让广告语更突出某部分品牌价值,比如jeep实力让情怀落地,断句为实力,让情怀落地,就能着重突出品牌实力。

当你写的文案过长或者读起来太平淡的时候,你可以尝试从中断句,说不定一句好文案就诞生了。

对仗大法好——文案的传唱度

对仗及押韵的广告语很适合口头传播,句式的统一让受众能够快速记忆起文案信息,并且由于韵律,受众能够在不记得完整文案的情况下,通过文字节奏韵律的联想,顺利完成文案的回忆。因此,许多横幅标语都会采用对仗及押韵的手法来创作。

对仗的文案以往更多出现在传统媒体的平面广告上,因为传统媒体更讲究文案语言的工整,尤其是汽车、电子等强势的品牌商品,但如今其实已经随处可见。

比如小米手机的一面科技,一面艺术,再比如KEEP自律给我自由,其实就是文案结构对称,让读者读起来朗朗上口。

而押韵可以称为文案的生存技能,许多文案不仅是因为优秀的洞察,更是因为文法上的押韵而被称为金句。

比如红星二锅头的将所有一言难尽,一饮而尽,再比如陌陌的所有的内向,都是聊错了对象,地产类的故乡的娇子,不该是城市的游子等等。

除了对仗押韵,还有一些谐音字的替换也能在你想不出好文案的时候紧急救救火。主要通过大众熟悉的成语、歇后语,替换某些字为产品相关的同音字。

但总体来说,谐音字的做法比较初级且大多数会很尴尬,少了许多品牌价值主张的元素,所以我们较少在大品牌的主画面文案中看到这种手法。

 

上面所说的四种手法更多是适合品牌形象文案的撰写,更多是传达品牌价值、品牌主张时的创作方法。而销售型文案更偏向直白说出用户价值及产品卖点,说明白、说清楚比文案文字技巧更重要。

海诚君认为掌握了好的文案写作技巧再多加以练习慢慢就能够总结出自己的文案写作套路和形成自己个人的写作风格惊艳的文案金句不再是梦

 

以上说到的三个文案写作小技巧,更多适合于品牌文案的写作,对于销售型文案来说并不是那么适用,原因在于,品牌文案更多是想要传达品牌价值、品牌文化和品牌主张,而销售型文案则需要传达产品卖点及用户价值,因此销售型文案只需要直白的说明白、清楚就好了。



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