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面对2019,品牌商如何把握当前的新零售环境?

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(一)第一部分消费行为的四个变化

 

第一、消费升级的变化,这里面重点是说中产和富裕阶层寻找优质商品。消费升级的主要驱动力是什么?海诚君认为消费升级的主要驱动力在于健康、喜悦、保健、改善生活和送礼这是消费升级的主要驱动能力。

 

第二、消费者理性消费的变化。消费者现在越来越会只买合适的,不买最贵的,包括重视性价比多渠道省钱的攻略是通过多渠道进行比价,选取最优价格的商品,包括会员和特卖这两个方式来进行消费,还有包括共享和拼购这些方式来作为消费的主要变化。

 

第三、千人千面的变化。海诚君认为消费群体现在是更多的细分,需求趋于多样化和个性化的,通过新业态和商业流程创新来服务千人千面的消费者群体,这是一个特别大的改变。

 

第四、切换场景的变化,也就是消费者在融合的全渠道内无缝切换。这个无缝切换就是海诚君认为的在线上就在线上,在线下也可以去在大卖场也可以在便利店,也可以在小型超市在不同的场景下去切换。用手机消费,消费会随时随地地发生,这是一个非常大的特点。

 

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(二)渠道发展的八个趋势

 

第一、在卖场和超市渠道,大卖场的客流、单家庭客户销量和渗透率其实都是在下滑的。

 

为了能够提高吸引客流,增加了餐饮功能,超市的餐饮功能会重点提到的是盒马先生、超级物种,还有就是京东的7freash以及苏宁的苏鲜生。并且大卖场和超市是通过O to O来提高坪效。

 

第二、便利店的发展。目前全中国便利店的在五年的生意的复合增长是22,门店开店的复合增长达到了12%。

 

增长的动力主要来自新开门店和单店产出,我们管它叫VPO这个潜力会仍然是非常巨大的。便利店也在跟餐食结合,也在通过O to O来提高坪效。

 

第三、小型超市的发展。就是说数量非常庞大,并且增长非常快。在70%的现代渠道的数量占比上都是小型超市,并且大部分的门店都是在200平米以下的,门店的增长也超过了两位数。海诚君认为小型超市是O to O的增长引擎。

 

第四、B2B在经历着扩张阶段盈利阶段和成熟阶段这三个阶段以后,逐渐地打造成为有价值的平台。

 

第五、发现和观察到的是说零售商在发展多渠道战略,包括线上和线下的卖场超市小超市都会利用O to O进行送货。

 

第六、没有清晰的线上线下边界的生态圈正在打造当中。数据化赋能购买者消费者场合的精准营销,提升体验和优化价值链,这个是现在多渠道发展的主要内容。零售商在探索全渠道的购物模式,像便利店中的全家,通过真会选和全家微来提高会员忠诚度。

 

第七、卖场与O to O的结合,增加销售机会。大润发发展的淘鲜达。沃尔玛通过京东到家,物美通过多点都是在尝试全渠道的营销。

 

第八、零售商站队结盟。这个是海诚君看到的从卖场、便利店,超市、小型超市。

还有一个传统食杂店拥抱数字转型。每一个传统店平均都会有一到多个电商平台作为选择。数量巨大的小型超市,传统食杂店,为连锁便利店和B to B提供优质的新门店资源。

 

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(三)面对这种变化,每一个零售商,每个品牌商将如何应对?

 

从刚才的渠道变化看来,大卖场要做全渠道,需要O to O的支持,也需要品牌商的合作。便利店扩张它也需要O to O还有包括品牌商的合作。B to B他要打造平台,需要小店、品牌商的合作,同样品牌商的发展是需要上面的卖场、超市、便利店、O to O、B to B全方位的合作。

将如何去满足消费者的需求?如何创新新业态,并获得增量。零售商如何做好新零售?品牌商如何做好新营销呢?海诚君将从几下面生意的角度和历史还有竞争和未来这几个方面来看。

 

为什么要做快消品要多方面的合作?

 

第一、从生意的角度看,为了不断满足消费者的需求,把市场的蛋糕做大,这就需要合作。从人货场这三个方面看来,服务的目标就是人货场中的人。零售商和品牌商,共同目标就是消费者,就是人货场中的人。

 

第二、零售行业是需要分工协作的,因为从人货场的货上面,主要是品牌商来负责的,品牌商要负责产品品牌和营销。零售商负责什么?零售商负责的是场,这样的话就是一个链条,在这种分工下就一定有交叉有分工,零售行业需要的分工,品牌商来负责产品品牌和营销,这就是人货场的货。场就是零售商需要负责的,在这里面其实都要互有一个分工,有一个交叉、有一个合作的。没有一个零售商和电商是可以大小通吃全部都做到的,也没有一个品牌商可以大小通吃,所有都能做到的,所以需要合作。

从中国零售发展史看,在20多年来,全国的前六大零售商实际上都在用战略合作的方式,这个区域往这个角度看,也有很多成功的案例。据曹扬了解像物美、步步高、家家悦还有很多零售商都有战略合作的成功经验。战略合作之所以有效,是合适的方法、合适的人、整合了资源把生意最大化。这个是关键。

从行业竞争看,如果要提高效率,就要展开战略合作,那么会发现展开战略合作的公司业绩和目标达成上面进步率非常高,换句讲不合作就会在竞争中落后,从未来看这一点是非常重要的,就是新零售、新营销也是彼此之间的合作。

(四)B to B和便利店品牌商和零售商如何去进行合作。

 

互联网快消B to B未来确实会达到千亿级的市场规模。B to B的发展将是持久战,而不是闪电战。快消品行业规律是说品牌商在做到一线、二线、三线城市的时候面对的难题,零售商电商一样会面临得到。所以稳扎稳打是一个最基本的一个规律。

 

海诚君认为根据中国特色的电商发展轨迹,B to B将经历三个历史阶段。第一个是扩张阶段。第二个阶段扩张后要进入到盈利阶段。第三个阶段叫成熟阶段。

 

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便利店与品牌商的合作:卖场超市业态经过20多年的发展,逐渐从分散到聚集,所谓分散到聚集,就是说全国出现了前十大零售商的营业额占比相当的高,但是在便利店目前还是在分散当中,是往聚集的阶段去走。真正门店覆盖全国的,现在看到的只有中石化和中石油。

日资企业进入的比较早,但是它的分布实际上也就十几个省市的市场。

每一个地方都是有比较大的区域零售商,很多每个地方都有像陕西的每一天。

关于除了Oto O以外,便利店正在放大社区团购的最佳支点。外卖和便利性还是有矛盾的,包括选择空间还是有限。消费者对便利店外卖还不是特别了解,这些都是现在O to O上面急需去改善和提高的。

品牌商和便利店,存在着一些生意上的机会。第一个品牌商其实认为便利店在当地的销售占比还是比较低的,但是费用率又高,也感觉盈利性比较差,投入产出不如大卖场,并且有一些便利店会更加的严重一些。

很多便利店在做门店的差异化,也就叫做千人千店。在强调说不做这种中央化的管控,这样话对品牌商希望门店的执行率达到90%,甚至95以上的需求还是有一些差距的。

第三个是品牌商,对于加盟店和直营店的比较看,从执行上看,普遍会认为加盟店的执行低于直营店。

第四点,在讲说便利店的零售数据,从这个数据的有效性上面还有完整性上面一些还是存在着一些问题的。

千店千面的合作,如何去做好不同类型的门店,加盟店和直营店,这几个维度的门店执行是可以有很多的合作机会的。

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总之,在面对新零售的冲击,品牌商们切勿恐慌!毕竟不管场景怎么变,消费者最终都必须将产品买到手,不管市场怎么变,品牌商都必须将产品卖出手。产品本身才是连接品牌商和消费者最重要的介质,而购买产品的消费者才是品牌商最精准的种子用户,而一物一码才是品牌商与消费者零距离、无障碍、动态适时互动的最佳入囗。未来,以品牌商自身的用户帐户体系为中心,“一物一码应用常态化”和“用户数据资产私有化”必将成为DT时代所有品牌商转型升级的核心引擎。

最后,在2019年的新开端里,海诚君希望大家在新的一年里能够顺应时代发展,掌握时代变化趋势,制定合理的企业发展方向。


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