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“我凭什么买你的产品?”——抢占竞品市场的 4 种方法

海诚君先提两个问题:

如果你身边有一个长发飘飘的妹子,你想劝她把直发烫成卷发,难不难?

如果你的妈妈热爱打麻将,你想让她放弃麻将去跳广场舞,难不难?

相信绝大多数的小伙伴,答案都是“难”或者“非常难”。

为啥?因为我们都知道,一个人的生活习惯、爱好是非常难被转变的,你很难让一个满身赘肉的人爱上健身,也很难让每天打游戏到 2 点的人晚上多读点书。

同样,营销也是一样,你很难让一个人从 0 开始接受一个新产品,尤其当他有一个根深蒂固选择的时候。

大家都知道,营销的本质是满足消费者的某种需求,如果这个需求是你刚刚发现的空白区,还没有品牌去占领,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、脑白金一样的待遇——仅仅把需求和解决方案喊出来就好了:

“怕上火,喝王老吉”

(当时没有产品明确指出可以预防上火)

“送礼就送脑白金”

(当时没有产品明确喊出送礼的口号)

但在今天这个竞争饱和的时代,你很难找到一个无人占领的认知高地——该被满足的需求早被满足了。

这就意味着你要从成熟的产品、品牌手中把客户抢回来,比比看谁更能满足消费者的某个需求。

所以很多人觉得营销越来越难了,因为你要改变消费者对于某个需求的“默认选择”,重新选择你的产品。

一句话总结:用户凭什么买你的产品?

 

随着时代的发展,我们观察到越来越多的新品牌崛起,将叱咤风云几十年的老品牌一巴掌干趴下。

那么,决定这种新老交替的根本性力量是什么?

 

海诚君不敢妄言能给你一套标准的操作方案,但从本质上来讲,新品牌战胜老品牌、新产品战胜旧产品,基本上满足了以下 2 个条件:

1、瞄准用户“不满”,聚焦于用户需求出现的新变化

2、瞄准消费人群中的新生力量,将自己打造成新一代的选择

一、瞄准用户“不满”

如何让一个长发飘飘的妹子改成卷发大波浪?

老旧陈词的劝说是没有用的,更多的情况下,你只能去观察,她哪天会不会不再喜欢长发,然后在第一时间告诉她:一头性感诱惑的卷发更适合你!

是的。我们不要妄图去改变消费者的选择,而只能去迎合他们自己消费需求的变化。

世界上没有任何的解决方案是永远有效的。同理,作为需求的解决方案,也没有任何一个产品永不过时,只是持续时间长短而已。

你需要做的,是洞察消费者对现有产品的不满,然后进行“神补刀”,对这种不满进行放大,并提出新的解决方案(你的产品)。

用一个公式来总结:

消费者对现有选择的“不满”+你给出的解决方案=你的产品诉求点

 

用户对现有产品的不满,是你的巨大商机。那么,如何寻找消费者的“不满”? 海诚君总结了4个方向,供你参考 

1、过程体验

在以前的消费场景中,产品更多的满足人们的物质需求能用、好用就行了。

比如街边打烧饼的,打出来的烧饼只要个儿大、芝麻多就行了;

但是现在越来越多的消费者不再把物质满足当成唯一决定因素,更多地去追求“过程体验”:不仅产品要好,而且购买、使用产品的过程体验也要好。

比如三只松鼠的坚果,除了产品本身质量过硬之外,无论是“三只小松鼠”的品牌形象,还是撒娇卖萌的客服妹子,都在潜移默化中提升着你的购买体验;

事实上,无论你做哪个行业,在保证产品质量的基础上,都可以努力去提升用户的购买或使用体验。

比如同样是打车,出租车往往座椅很脏、车里味道也不好,用户常常“不满”——而滴滴则邀请乘客对快车环境进行打分、询问是否有烟味,提升用户的乘车体验;

这些都是在用户的购买、使用过程中发现的痛点。

你可以仔细思考:你所在的行业,用户在购买、使用现有产品的过程中,有哪些体验不好的环节?

你的产品能不能提升这个环节的体验?

然后用文案将解决方案表述清楚就可以了。

2、使用门槛

在过去,我们非常看重产品的性能、效果,而往往忽视了产品的使用门槛。

什么是使用门槛?就是用户学习、使用产品的行动成本。

举个例子,东阿阿胶曾经只是一味中药的药材,买回来之后,需要进行二次加工、熬制,用户的使用门槛非常高。

后来东阿阿胶推出了口服液、阿胶粉、阿胶胶囊等产品,消费者买回家之后,不需要再进行任何处理,直接服用即可,大大降低了使用门槛(当然,因为产品被稀释,利润率也大大提升)。

产品的性能、效果重要吗?当然重要。但前提是用户要会用、能用好。

如果产品复杂到用户学半天依然玩不转,那就要好好思考怎么去降低用户使用门槛。 

在你所在的行业里,任何一个用户需要反复学习才能掌握的环节,都是你可以挖掘的商机。

总之就是一句话:“不会用,我教你。”

你可以仔细思考:你所在的行业,用户在使用现有产品的过程中,有没有遇到“不会用”的环节?

如何帮他解决这个问题?

然后把你的解决方案,用文案表述出来。

3、定制化

在工业时代,商业讲究的是快速、大规模的生产出“标准化”的产品。

因为以前物资匮乏,有的用就不错了,所以并不会给用户带来不满。

但在今天,很多产品往往不是“不足”,而是“过剩”。随随便便搜一个品类,都能搜出 N 多种同质化严重的产品出来。

同时,越来越多的人对标准化的产品产生不满

比如手机,以前有个智能手机是个很了不起的事情,但今天,喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人,用的手机能一样吗?(所以有了拍照手机、游戏手机、8848商务手机)

是啊,不同的人有不同的要求,为什么产品要是一样的?

而很多品类,却还在用同一种产品来解决所有问题,自然会给用户带来“不满”。

你可以仔细思考:你所在的行业,产品是不是标准化的?哪些人群对此很不满?

你怎么帮他们针对性地推出定制化的产品?

然后用文案将这个信息推送给目标人群。

4、心理满足

曾经,我们买产品的目的,几乎都是为了解决“功能满足”

比如买水果,好吃、新鲜无残留就行了,其他无所谓;

比如买羽绒服,关键在于保暖效果,样子上过得去就好了。

但今天,在功能满足之外,很多人越发地看重产品带来的“心理满足”:

比如 66 块钱一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,足够好也足够贵,让人产生一种“犒劳一下自己”的心理满足感;

在今天做生意,单纯的提供“功能满足”,往往意味着你要在一片红海中与人贴身肉搏。而如果你给产品加上“心理满足”,则可以让产品具有某种情感上的魔力,暂时摆脱同质化的现状。

比如卖饮料,拼口味之外,还可以拼文案——江小白、味全、可口可乐的瓶身文案,用户喝的不是饮料,而是“鸡汤”;

你可以仔细思考:你所在的行业,在“功能满足”之外,有没有“心理满足”的空间?

你的产品应该提供什么样的心理满足?

然后组织文字,写一些有意思的文案,帮用户实现心理满足。

二、瞄准新生人群

我们都有一种经验,越是年纪大的人,越是难以接受新鲜事物

比如你很难让一个用了30年六神花露水的人,去尝试新的品牌;

作为新产品、新品牌,想要改变老一代消费者根深蒂固的选择,是很难的。

所以,要想在新老 PK 中取胜,除了要瞄准用户对现有选择存在的“不满”之外,还要注意瞄准“新生人群”——他们的学习、接收能力更强,作为种子用户再合适不过了。 

这就是为什么 TFBOYS 那么火,因为他们是新一代的偶像,无数品牌瞄准了他们的影响力:

image.png 

 (网传TFBOYS 被华为、oppo、小米三家“瓜分”)

在新老品牌的PK赛中,如果针对“现有产品不满”的竞争策略是产品层面上的“物理打击”,那么瞄准新一代偶像的竞争策略则是品牌层面的“精神打击”:用户选择你,不是因为你的产品有多不一样,而单纯是因为你的品牌代表了新一代的消费态度,或是非常喜欢你的品牌代言人。

在物理和精神的双重打击下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

结语

很多人觉得营销难,是因为思维还留在上个时代:消费者有个需求,我要扮演“救世主”,来帮他满足这个需求。

但更真实的竞争环境是:消费者有个需求,早就找到了解决方案,早就有其他品牌把需求给牢牢占住了。

你所要做的,不单单是满足需求就够了,你还要考虑,如何先把老品牌给干下。

 

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