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海诚趋势观察|关于新零售,真正有价值的不是O2O,而是它

去年到今年,不断地听到看到新零售的各种报道,无人超市、无人货架、生鲜配送。

让人疑问:什么是新零售?是线上线下结合的零售?是大数据的零售?是无人收银无人货架的零售?这些东西不是传统零售都在玩吗。O2O就是新零售? 

好像并没有看到什么新东西,新零售也没有什么颠覆式创新啊?

 

根据商务部《中国零售行业发展报告》:2016年全年商品零售额近29.7万亿元。

这就意味着:新零售哪怕蚕食其中一小部分,优化升级一部分零售行业的劣势,都会有巨大的获利机会。所以,新零售并不是零售行业的颠覆性革命,而是优化、深挖带来的巨大的革新。

从三个方面来阐述,哪怕只是优化和深挖,还是会有多么大的不同。

1. 消费群体的变化带来的消费升级和消费内容的革新。

2. 新零售是深度挖掘消费场景、挖掘用户行为。

3. 资本拐杖下的规模化优势。

一、用户群体的变化带来的消费变革

为什么零售的变革会是现在?

线上的流量越来越贵——难道只是这个原因?

另一个重要的原因是:80、90逐渐成为社会消费的主力,随着年龄的增长,他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活,开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。

一个简单的例子:

为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮?因为穿它们长大的八零后已经不适合青春低龄的风格,而90后这波新消费群体它们又没抓住。也因此衍生出了zara、only、ochirly、优衣库和一些潮牌在中国的崛起。

从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此,随着他们进入家庭成为零售的主力人群,80、90和父母辈在消费观念上已经大有不同。

这种不同主要包含两个方面:

1. 不同于上一代核心关注物美价廉,他们开始为品质(或情怀)支付溢价。

2. 我们的消费品类结构和上一代有差异。

为品质支付溢价好理解,我来说下第二个:消费品类结构的差异。

以零售中占比很大的食品为例:80、90后从小吃着零食长大,随着年龄增长,零食的消费欲并没有降低,而是在升级,正餐的价值正在递减,而零食消费的品类和品质都在提升。

良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热,他们的消费群里几乎都是80、90。

另一方面,正餐的价值虽然在递减,但是也在玩出新花样。

80、90是互联网的一代,信息更加爆炸,通过网络他们接触全世界各地的美食,所以哪怕是正餐,他们也想着去尝试;偶尔做做牛排、吃个海鲜、做个寿司、甚至试下韩国火锅。

吃的品质和品类都在丰富,而关于食品的消费,我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。

为什么呢?

几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性,社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。

而夫妻店最大的问题大多都是:品类结构不合理,且同质化严重,几乎无体验优势,更谈不上什么品质。

不同于上一辈对产品品质、品类的低需求,我们变得有要求。因此1公里内近距离的社区店,升级势在必行。

品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大,这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。

同时也能解释,新零售,大多并不是走的物美价廉的套路,而是类似褚橙、网易猪肉一样,走略偏中高价格(当然如果在品质的提升后仍然是低价,那当然更有市场)。

品类的问题,传统线下零售因为门店面积的限制,这个不好解决;但是新零售可以啊,新零售会做配送。

通过线上下单配送+前置仓,仓储成本相对门店来说低很多,可以极大的丰富门店SKU数量。

二、挖掘消费场景,挖掘用户行为

前面是消费群体变化,另一个变化是玩法的变化。

如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话,新零售的玩法是主动靠近用户,走到用户身边,深度的渗透到用户的生活。

新零售渗透的方式,主要有三种:

1. 场景挖掘下的近场化

2. 线上线下的存在感优势

3. 强关系下的数据化

1. 场景挖掘下的近场化

“近场化”是每日优鲜CEO徐正讲的一个词,这个词对新零售是一个很好的概括。近场化包含三层意思:买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。

1)买东西的便捷

一个很简单的道理,比如:你楼下开了一家烧烤店,你平时也经常吃经常烧烤的话,只要这家店没有明显的价格或质量问题,你吃烧烤的频率一定会比原来高,去这家吃的频率一定比别家多很多。

为什么?

你每天都路过这家店烧烤店,在视觉上根本无法回避它,他会无意识的占领你吃烧烤的心智。

另外一个场景,很多人晚上饿,在饿的时候,如果你两步路就能买到吃的,你很可能就去了。


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