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【海诚营销】产品单一企业,要如何玩转新零售?

如何打造核心产品,又该怎样延伸产品线?

以特色单品撬动市场的“爆款”、“爆品”等营销概念,在互联网时代流行。品牌方可以利用“单品突围”形成企业稳定的现金流,收获品牌、收入和利润的三丰收。

事实上,许多企业发家都是依靠少数单品的巨大成功来实现的。创业之初资源有限,只能集中在少数品类上,单品成功了,就能获得进一步发展,将产品或者业务进行延伸,形成系列或者组合

就像小米,早期以小米手机发家,通过单品爆发建立自己的品牌形象后,将产品线延伸到小米充电宝、手环、扫地机器人等,不断设计更多相关的产品,提高用户粘性。那么,微商企业应该如何实现单品突围?

单品突围:产品选择与成功关键

企业想要打造核心产品,选品是重中之重,产品线不聚焦无法形成规模,资源分散又会导致用户参与感低,品牌方选择核心单品的标准有哪些?

1、符合消费者偏好变化趋势

产品被生产出来,需要由消费者买单才能实现其价值。因此企业在实施“单品突围”战略时,核心产品能否迎合消费者偏好的变化趋势是关键。否则即使目前有较好的销量,产品最终也只能被消费者抛弃。

例如,王老吉在走向全国之初,如何突破华南传统凉茶市场是它要解决的问题。在进行消费者调研之后,它明确自己是在“饮料”行业竞争,所以将品牌定位为“预防上火的饮料”,让消费者无忧无虑地享受火锅、烧烤等美味。

而以防脱发洗发水为核心单品的霸王在看到王老吉的火爆后,斥巨资研发霸王凉茶,有悖于企业定位,最后“败走麦城”。所以选择也要尽可能符合品牌定位,盲目开发无关产品浪费钱财

2、毛利率足够

选择某个单品成为核心,企业必定将主要资源聚焦在它身上,依靠单品的销量与收入维持企业发展。

单品毛利率低,会导致企业经济效益差的尴尬局面,所以品牌方在实际操作过程中,要尽可能找到销量与利润的平衡点,即不为追求单品快速销量忽略利润水平,也不盲目追求高毛利遏制产品销量快速增长。

3、发达的销售渠道

许多企业拥有不错的产品和良好的形象,却因为渠道问题,无法突破销量的“最后一公里

所以在构建渠道前期,渠道要满足消费者3方面需求:空间便利性、等待时间短、最多的批量购买。将渠道网络保持密集性,在重点渠道上尽可能做到排他。

4、打造样板市场和标杆客户

资源是有限的,同一时间无法实现突破全国市场,这就要做到集中优势,聚焦单品突破,在单品所在的细分市场上做到最强

有的品牌方追求全面覆盖,在全国范围内大肆开展招商会、推广会,追求片面增长,竭尽所能广撒网,新品推出一个又一个,缺乏产品线和主推,没有自身核心竞争力,最后像散沙一般,出现“死盘” 的局面。

iPhone手机在更新几代后,没有大的创新与突破,在人们心中的分量大不如以前,可见单品为王生命周期短并且难以维系,用户的期望值易升难降。在核心单品突围之后,多元化发展是一条必经之路。

产品突围转变为多元发展

只有一款产品,缺乏更多有利产品的支持,就像企业只有领导,没有强有力团队做后盾一般。我们要对单品进行延展,扩充产品线,形成产品组合,从各个方面防御。

强势单品只是过渡,王牌集团作战才是王道。在投资界流行着一句谚语“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,它告诫我们多元化能有效分散风险。就像产品单一的霸王受致癌事件影响连亏两年,这就是前车之鉴。

做不了全行业冠军,就做细分市场的单品冠军,以单品塑造品牌,组合衍生价值。举例来说,我们前期以颈椎仪起家,后期扩展到美容仪、洁面仪、按摩椅等产品,引爆市场热点,形成多元化产品布局。

是单品突围还是多品发力,其根本是产品专业化决胜,还是产品多元化发展能赢的问题,这取决于企业的发展阶段和专业特长,毕竟打造核心单品是根本,塑造多品组合更持久。

 

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