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【海诚运营论】关于用户运营增长,这里有具体的“落地方法”

上一篇文章,我们从肖恩的《增长黑客》AARRR模型中,为大家全面的剖析概括出了体系化的运营增长思维,并提供了一个运营增长思维的建设方向给大家。

接下来,我们将从另一个角度对运营增长进行再次剖析,并为大家提供一些“增长思维落地到团队”“增长方法执行到个人”的建议或方向。


01

增长具有窗口期、可复制、可驱动。

第一点:增长具有窗口期

窗口期来临的时候,是增长最有价值的时期,这时候一定要果断加大资源。

肖文杰说,乐信的窗口期就是在互联网金融政策利好,BAT还没有进入这个领域的时候,抓住了早期的刚需,所以窗口期抓住机会增长,这我们就称他为市场窗口期。

比如,最近小小刷屏分享的连尚印尼产品的增长记录,也是因为市场出现窗口。

还有一种时间窗口期如寒暑假期、春节长假、618双11大促、产品周年庆亦或者是其他流量产品双十亿扶持等等。

另外,关于预算,运营要平衡好短期价值和长期价值。

首先,对于基于短期规模的补贴,一定要精确计算;其次,对于大规模花钱,一定要做严谨的测试;最后,花钱要花到位,要基于一个长期价值建立竞争壁垒”。

肖文杰说,他们曾经疯狂补贴用户,“一台iPhone最高补贴过1000元;这1000元除了提高了交易量,还带来了真实的用户”。他说自己“非常清楚未来如何把这些用户转化为有价值的用户;如果没有思考清楚这个问题,是不敢这样去烧钱的”。

第二点:建立可复制的增长模式

对外对内,建设运营增长时,首先都要小范围“打样”,低成本试错,精确计算投入产出比;然后是执行动作标准化;最后一步是规模复制,获取指数级增长。

比如我们常常提及到的网易H5刷屏案例,在内部必然有一套标准选题制作等流程,其次,对于某些平台如何做号、如何内容引流、卖货,必然也有此标准化流程。

第三点:依靠管理来驱动增长

因为窗口期和烧钱总会过去,市场驱动的增长也会遭遇天花板。只有靠管理来进行驱动,才是长期稳健增长的内核。可以从产品、运营等方面来提高管理水平。

在产品方面,没有用户反馈的产品是不完整的。而且产品要根据用户的反馈去迭代和优化,在内部建立起一个良好的产品文化和产品设计的机制”。

在运营方面,运营就是不断地让你的产品达到更多的增长目标,解放人力,让一些需要人工去做的事情变得自动化。这里的自动化包括系统规范的自动化,通过建立一套可以统计出来的指标,用数据统计工具统计这些指标的完成情况。

最后,就是要管理增长预期,精准把握增长节奏。

不同的时期应该有不同的增长节奏。

02

如何将增长思维落地到团队?

增长落地团队,目前看来有两种方案:

一种是组建增长团队。团队由产品、运营、数据、开发,设计、测试等人员组成;独立运转,负责为公司旗下某款产品或多款产品业务线进行增长测试——一般大公司采用这种模式。

一种是由团队负责人来牵头引导。运营或产品制定方案,对接技术进行测试优化;不过难度较大及具考验。

比如做针对新手注册引导文案的优化,用什么样的文字表述+利益诱导能提升新增注册,每种方案上线跑一段时间看数据,然后再换另一个试试,最后对比。

如果没有传达好这个思路的话,在技术那边就会觉得很烦。而且你要尽量用数据意识先评估,压缩试验方案,找准其中两三个可能性最大的进行验证。

——因为团队技术是按排期进行开发,没有时间精力帮你改来改去。

第二,量化产品的月度目标和季度目标,让团队每个人都能切实看到衡量的指标,包括收益;也就是明确OKR指标或者北极星指标。

因为在增长过程中,我们需要兼顾做好用户生命周期中的每一环节。而其中,每个环节需要关注的核心指标不同,因此,在经营和决策的过程中,团队首先要想清楚自己在这一环节要打通什么,要增长的是什么。

在定义增长指标的时候,要兼顾考核综合指标。因为如果你只考核单一的指标,可能会带来不健康的增长。

比如你只考察新增用户数,在用户数上涨的同时,可能会带来一堆僵尸用户。

第三,每个团队的个人都要为自己的量化标准负责,每个团队成员的绩效都要和团队指标挂钩。这样就会让公司的增长指标从上到下都很清晰,每个人都有动力实现个人目标,最终实现全公司的增长目标。

如团队开会,老大可以先在白板墙在写清除为什么团队要攻克这件事,有什么资源,整体做到什么目标;然后下面的人上来梳理,自己的那部分有哪些方式可尝试,做到什么指标;最后拍照留档,返回工位开工;中间做好事项跟进及会议总结工作,对大家合理灌输个人工作不是独立的,它会影响全局,团队不仅要在精神上一股绳,还要互帮互助。


03

如何将增长方法执行到个人?

首先绘制一份目标明确、重点突出的增长计划,在实战过程中,以这个计划为蓝图问问题、提假设、做测试、得结论并不断地调整和修正,这张增长计划上包含以下内容:

方向标:北极星指标 — 路线图:增长模型 ——仪表盘: 关键指标看板(定量数据)- 参考书: 用户心理决策地图(定性数据)

在你定义了北极星指标之后,下一步就是构建你的增长模型。

增长模型的精髓是将内容提炼总结成一个数学公式,它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释了这些变量如何互相作用,并最终影响增长。

§ 输出变量:一般来说就是你的北极星指标。

§ 输入变量:就是可以影响北极星指标的那些主要变量。

§ 方程:就是这些变量之间的关系。

增长模型梳理清楚后,紧接着需要做好关键行为漏斗数据监测,这里可以采取一个分级分步的方法,先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。

然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进,很快就可以得到最重要的数据。

比如,你有一个电商网站,用户在网站上最重要的三个行为是什么?

1. 产品页面浏览;

2. 产品加入购物车;

3. 产品购买成功。

仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为,之后,可以针对少数关键的漏斗,慢慢加入以下更多的步骤:

1. 产品页面浏览;

2. 产品缩略图小图点击;

3. 用户注册;

4. 产品加入购物车;

5. 用户点击购买;

6. 用户购买成功。

构建一个关键行为漏斗,可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。

当了解了这些关键步骤之后,你可能在后续还会逐渐需要监测更多的数据指标。需要显示以下指标:

§ 北极星指标:数值及趋势。

§ 增长模型关键指标:头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。

§ 关键细分指标:比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。

§ 重要用户分组:按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。

北极星指标从增长的角度来看,是公司/团队/个人推进的一个数字,但是从用户的角度来看,它代表的是“用户得到了价值”。

量化了影响增长的每一步关键指标,也代表了每一个用户的决策过程。

通过转化率的总和数字,我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同,因此决策的过程也不同。

所以,在分析“冷冰冰”的数据的同时,要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。

数据是死的,而用户的行为和心理是活的。

我们只有深入了解用户心理学,才能有效地驱动增长;想要有效地做增长,必须了解用户在不同决策阶段的心理学。

 

 

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