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【海诚分析】1个公式拆尽微信裂变玩法,重塑流量池思维

裂变火了这么久,一度与「增长黑客」齐名,说明其还很有意义,事实也确实如此。

而因为关注的人多了,市场上关于“裂变”的解读也就多了,但却很少有人能够用一个简化的裂变拆解公式,把裂变所需要做的部分表达清楚,让人更容易理解。

所以,本文的目的,就是要做这样的事,而这个公式是:裂变=载体+玩法+创意+价值

载体

所谓载体,就是承载裂变营销的平台,目前能承载裂变最有效且最大的平台,无疑是微信。

在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

1)公众号

即订阅号和服务号,以前订阅号是主流,现在多改为服务号,主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态,这让服务号的价值被彻底放大,而且更重要的,是服务号能承载更多的技术支持。

2)微信群

微信群是另一个主要的微信载体,是最普遍的流量蓄水池,目前基于微信群的裂变称为社群裂变,是最常规的玩法,当然,也是既有效的玩法。

3)个人号

个人号是配合微信群进行的,当然也是因为订阅号改版的原因,个人号的价值被放大,现在有很多玩法都移植到了个人号上,这让用户获取更加精准。

4)H5

H5不是微信自带的形式,但可以在微信上进行传播,是做裂变非常好的载体,做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

5)小程序

最后一个是小程序,这个可是微信新的流量爆发入口,已经是裂变的「重灾区」,初期各路玩家入局时,就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍,效果显著,但因为小程序的轻体量关系,能够承载的营销建设有限,所以更推荐为辅助营销手段。

以上这五个载体都是可以做裂变的,是裂变的基础要素之一。

  玩法

裂变第二个部分是玩法,常见的裂变玩法其实有很多:拼团、分销、邀请、砍价、转介等,我们简单分析这些玩法。

1)拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一,流程简单,以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能,而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体流程:用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品。

2)分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式,2018年初,网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程,就是采取的分销形式,现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法,同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体流程:用户生成邀请卡--分享给好友或好友的好友--后者购买--分享者获得一定比例佣金。

3)众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法,又叫任务宝玩法,常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等,该形式获客成本低,效果立竿见影,其本质是情绪认同,现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体流程:用户分享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品。

4)砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法,营销性质很浓,很少有知识付费产品采用这样的裂变形式,不过,千聊等知识付费平台,以及一些微商城平台,都上线了此功能。

具体流程:用户发起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格。

5)转介

转介即强制转发,是比较原始的裂变方式,体验较差,但目前依旧是有效的裂变方式之一,常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体流程:用户被吸引--强制转发海报--发截图--审核通过即可得到产品。

转介是大多数知识付费及教育类产品的初期增长方式,比如有书共读和薄荷英语。

以上只是最基本的常见的裂变方式,还有很多其他的玩法,比如:

红包裂变:即分享得真红包或虚拟红包,比如连咖啡的拆红包咖啡。

抽奖裂变:即邀请好友组队参加抽奖,常用团购形式,比如连咖啡的组队抽咖啡。

打卡裂变:即把分享作为签到方式,坚持一定时间即得福利,典型案例是薄荷阅读。

社交裂变:即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享,典型案例是网易系的刷屏H5。

当然,真正设计裂变玩法的时候,不会完全拘泥于以上套路,而是可以进行拆分和组合设计,这就对创意能力有一定考验了。

  创意

裂变需要创意,不然就没有用户愿意参与,也就更谈不上传播和增长了。

创意其实是一个比较模糊的东西,包含的部分也有很多,比如前面提到的玩法就可以算创意的一种,当然,就裂变而言,还有两个是海诚君觉得比较重要的:噱头和趣味。

所谓噱头,就是一个裂变活动是以什么名义、结合了什么热点去做的,目的是提升知名度和吸引关注,比如抖音的《第一届文物戏精大会》。

而趣味,则是让用户有参与感、有粘性、有吸引力的游戏化规则,或者是活动内容,甚至产品自身,让用户感觉欲罢不能,比如趣拍卖、礼物说、各种小游戏的小程序。

 价值

相比于创意,价值其实才是裂变真正的核心,而体现价值的承载物,则是海报。

海报包含7大要素:痛点文案、人物介绍、大纲、背书、稀缺、福利、二维码,其中,痛点、大纲、背书、稀缺和福利,就属于裂变公式里「价值」的部分。

痛点文案的作用是通过击中用户痛点来促使其做出决策,这就要了解用户的心理,而可利用的心理主要有三种:恐惧、获得、求快。

恐惧心理,即害怕失去而引起的恐慌,此类型文案特点是程度适中、产生在当下、方案有说服力,具体模版是「引发恐惧的某个具体问题+合适的解决方案」,典型案例是有书共读的海报。

获得心理,即能得到什么而产生的期待感,要求能打动用户,把实际好处告诉用户,具体模版是「含痛点的产品名称+心理获得或财富获得」,比如三点钟区块链群就用的获得型文案。

求快心理,即想要快速的解决面临的问题,要求突出快和少的特点,具体模版是「耗费时间少或任务量少+呈现效果」,案例可参考十点读书的一些课程。

对于海报来讲,痛点文案决定了一半以上的传播效果,所以除了掌握这三个文案模版,也还要在语句和用词上进行雕琢,另外在设计上也要突出吸睛、短平快、秒懂、足够大等特点。

寻找核心价值的方法有很多,其根本还是靠自己对于用户的理解,对用户需求的洞察。

背书可以增加用户对产品的信任,这本身就产生了一定的吸引力,是尽量要拥有的,而表现形式,可以是大咖真诚推荐,名校名企头衔、行业权威认证等东西。

福利可以帮助裂变吸引更多潜在的用户,还能促进转化,即使仅仅是为了福利而来。

福利一般是资料类,要求原创,质量要好,当然也可以是高价值产品的额度、稀有活动的名额等。

稀缺即指价格机制,常用免费、折扣、独家,也用限量,限时,限额,倒计时等营造紧张感,有时也使用锚定效应和损失厌恶,目的就是制造稀缺感,因为这样更容易体现出价值。

可见,在准备一场裂变活动时,必须优先把价值这个要素想清楚,它决定了裂变的最终效果。

  最后的话

其实,无论运用什么方式和思维去做营销推广,其最核心部分还是在于打磨出用户喜爱的产品,这才是企业最基本的生存和发展之道。

 

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